洞察丨九牧衛浴直播節成功的AB面

時間：2020-09-26 18:00:06 類型：瀏覽量：8134

家居圈自年初開始，殺入直播界的企業并不少，大家都想沖破圈層的禁錮，離消費者更近。但操作下來就會發現，破圈卻沒有想的那么容易。就像很多企業把破圈作為戰術，但其實忽略了產品為王的原則，破圈的前提是要尊重需求、理解消費者、針對用戶的需要打造被認可的產品，這樣的破圈才會大有作為。從筆者觀察到的上百場的家居直播中，只有九牧做到了，它不僅在第二次直播中找到了更多潛在消費者，銷售額也沖破了11億。

除此之外，我們還發現一個有趣的現象，此次和九牧同時間直播的還有格力，同為優秀的民族品牌，二者皆想通過直播的形式持續帶動銷售端的變革，從這點看，格力和九牧隔空直播有點英雄所見略同的意思。

兩次直播，九牧的成績有目共睹，其在商業模式上的創新，會不會成為家居圈“降維打擊”的經典案例，我們在好奇的同時，也試圖分析其兩次成功內外因素。

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九牧的A面：將公益進行到底

優秀的公司賺取利潤，卓越的公司贏得人心，偉大的公司造福社會。

曾已何時，商人和企業家還不能劃等號，一系列的標簽，讓商人二字備受誤解。隨著時代的發展，許多有國家情懷的企業家不但改變了自己的命運，更改變了國人的生活方式，他們立志消除某個領域的頑疾、捅破行業和消費者之間那層窗戶紙，更有許多優秀的企業家改變了世界對中國的看法。

尤其今年以來，在很多企業還在追求活下去、保利潤的情況下，九牧依舊在有條不紊的做著“廁所革命”。國人如廁無小事，九牧沒有把公益二字停留在宣傳層面上，而是把這個當做企業的社會責任，下沉到了實踐層面。橫向比對來看，九牧做公益無疑已經達到了偉大公司的標準。

我們看到，在此次919衛浴直播節上，九牧做出每售出一單將捐配一元的助力公益計劃承諾，相信這也是家居圈直播的且。據統計，這次直播不僅在全網有3億次的曝光量，更在全平臺吸引了1000萬人來關注，也就是說，有1000萬人在了解九牧產品后，得知九牧在為國人的健康做著公益項目，從影響力來看，這比賣出11億的銷售額更令人觸動。如此我們可以做個大膽的猜測，當全中國60%以上的人都知道九牧的時候，這不僅是九牧的成功，更是全中國公共衛生空間的福音。

前面我們提到，每個企業都有自己的愿景，隨著企業戰略布局的深化，愿景也隨之變化。九牧董事長林孝發不止一次提到做公益的初心，作為一名企業家，他深知想要把公益做好并不簡單，但做公益的價值其根本是企業精神愿景的重要表達途徑。“九牧做公益其實是企業應盡的社會責任，當一個企業同時具備了社會責任和經濟責任的時候，才是一個完整的企業”，林孝發表示，從企業發展的角度來講，九牧已經有了回饋社會的能力，不遺余力的做公益是九牧戰略規劃中為重要的一環。

當企業做到一定程度上，會有實力和精力來做推動公益事業的發展，而這也是社會化文明程度的標尺。一個懵懵懂懂的時代，一個沒有更多的組織、企業來關注公益的時代，一定不是一個經濟高度發達、文化高度發達的時代。當有更多像九牧這樣偉大的企業開始關注公益并去推動之時，不僅能夠間接的消解一些社會矛盾，更能推動所在行業的健康、穩步的發展。“我們處于一個好的時代，我們要珍惜時代的饋贈，我們要服務更多的消費者”。堅持做公益，是九牧能夠持續做品牌發酵的內因。

九牧的B面：創新營銷法則

既然是直播，就需要有能夠吸引消費者的手段。除了價格、產品、品牌、品質等因素，還有什么能夠影響消費者的購買決策呢？從此次直播中我們洞察到了九牧的三個法寶：公私域流量的結合、多平臺背書和跨界大咖的聯合發聲。

公私域流量結合的理念早由經濟學家吳曉波提出，并試驗在他的第二場直播中，他想要挖掘出一套公私域結合、流量共享、引導銷售的新模式。事實證明，對于有實力的企業來講，這條路的確走得通。家居產品相較于快消品來講，價格相對較高、產品相對復雜，大部分都會涉及到安裝，導致很多企業覺得家居產品帶不動，但其實他們忽略了一點，打通公私域流量就能解決這個問題。但前提是企業必須可以經受住組織能力重構的考驗，這也是很多企業苦思冥想無法實現的，但九牧迅速的完成了這個轉變。從做直播的頻率和成績來看，九牧已經把直播節做成了企業常規性的營銷活動聚合點，像往年賣場所做的大促一樣，只不過戰場轉移到了線上，同時也更加靈活，曝光量更廣。這也是九牧能夠實現業績增長的外因之一。

相信能夠讓看九牧直播的“寶寶”們放心掏錢的另一大內因是多方的背書，做為一家民營企業，九牧真正做到了造福社會，無論是政界、商界、醫療界還是媒體方，幾乎沒有企業能夠在直播上一次請來這么多位重量級的大咖。如果你是消費者，心里肯定也在盤算：這么多人來站臺、這么好的產品擺在那，買一個試試肯定沒錯！

值得注意的是，本次直播節中不只有九牧的全品類產品，九牧還聯動了“全球十大涂料品牌”之一的三棵樹、時尚運動品牌“國貨之光”特步、百年制茶世家華祥苑。在家居圈，我們通常說的跨界，其實范圍很小，比如買地板的找木門的一起直播，或者做衛浴的找做吊頂的聯合促銷，都有一定的關聯性，但九牧這次跨的比較徹底。它將其他領域的流量吸引到自己的平臺，試圖通過“種草”行為，進行營銷前置，不僅將自己私域流量充分利用，還間接的將跨界的幾個企業一網打盡。

講到這，我們看到了九牧的創新營銷新玩法，也找到了九牧能夠達到11億銷售額的密鑰。