方太雙11直播破億背后：直面廚電直播難題，方太巧用3招解局

時間：2020-11-18 15:00:21 類型：瀏覽量：8534

忙碌的電商雙11落下了帷幕，在雙11期間，各品牌方都紛紛使出自己的絕招來做營銷，在諸多案例中，方太的雙11直播顯得格外有復盤價值。

　　方太一直是直播領域的排頭兵，遙想去年的方太電商8周年店慶，就首創了24小時不間斷直播，當時的直播人數直接沖頂京東全網歷次直播峰值。在今年的期中考試-618大促，方太不僅在廚電行業店鋪類渠道全網銷售額繼續排名Top1，同時借助直播熱潮，直播轉化金額首次破億!

　　而這次期末考試-雙11，作為廚電直播C位的方太，更是讓自己成為了廚電新標桿—— 雙11期間的直播觀看量為311萬，銷售額破1.3億!

　　平心而論，廚電直播是直播領域非常與眾不同的模塊，它與美妝、快消等類目的直播不同，作為家庭耐用消費品的廚電產品，它所需的消費決策更長，不夸張地說，廚電直播堪稱直播界的天生難題。

　　從這個維度出發，方太也做了更多思考：如何讓消費者耐心地看完直播，同時還關注到產品?如何找到更多的目標人群?如何在雙11期間縮短消費者的決策周期?

　　帶著這些問題，我們且看方太雙11直播是如何破局的?

　　破局妙招1: 地利-百萬直播間重構你的家居環境

　　首要的變革，從直播間本身開始!

　　廚電普遍體積較大，在傳統直播間展示比較困難，于是乎，在這次雙11，方太將自己的直播間升級為百萬直播間，將完整的家居環境直接呈現在消費者眼前。

　　中式的大理石長臺，精致的假山盆景，遠處掩映著方太灶具區。茶具輾轉間，觀眾仿佛置身于精致靜謐的書房，細看才知曉，這是方太給觀眾帶來的中式開放式廚房的新方向和新未來。

　　當然，駕馭西式極簡風，對方太產品也輕而易舉。剔透的吸油煙機鏡面，折射著屋內的風景，此刻的吸油煙機不像是一件廚房用品，更像是鋼琴一般的藝術品。

　　直播間布景的升級，讓用戶的直播體驗得到了大升級，過去的直播更多專注于產品參數介紹，而升級后的直播間，從直播推銷變成了一種循循善誘的生活方式引導，用戶可以更直觀地感受到方太產品在家居中可以扮演的角色，無形中方太也為用戶構建了一種理想生活的可能。

　　如此的方太百萬直播間，自然能讓消費者更耐心、更沉靜地觀看直播。此乃方太雙11直播的“地利”之道。

　　破局妙招2: 人和-幸福廚房，樂動雙11，明星效應引爆直播間

　　品牌選擇明星，都會參考明星自帶的氣質與其背后的粉絲群體來做考量。而在今年雙11，方太則邀請到了郎朗成為品牌的【幸福體驗官】。

　　郎朗是一位非常出色且很有親和力的藝術家，人們不僅能聽到他技藝高超的鋼琴演奏，也經常感受到他和吉娜的幸福家庭，這一點與方太不謀而合，方太在始終傳遞家庭幸福之道。本次雙11郎朗與方太合作的主題即為#幸福廚房、樂動11.11#。

　　同時，郎朗不僅在藝術上造詣頗深，還是聯合國的和平使者。方太也是如此，方太認為企業不僅是一個經濟組織，更是社會組織。目前，方太擁有“我陪孩子讀經典”“國家圖書室”兩大公益項目，一直在積極傳播優秀的中國傳統文化。

　　如此契合的共性，奠定了雙方合作成功的基調。9月15日，方太就官宣郎朗成為品牌幸福體驗官。10月15日，在雙11的預熱期，發布了一條郎朗在吸油煙機上彈琴的趣味視頻。之后，又在微博、電商公域私域發布了權益海報，直播預告海報，一切的流量都指向了雙11當晚的方太直播大秀!

　　郎朗直播，自然少不了鋼琴。在方太直播間，郎朗也小秀琴技，引得直播粉絲陣陣彈幕喝彩。

　　隨后，即將成為人父的他，也將自己的生活態度和幸福廚房的心得分享給了直播用戶，自然而然地將方太品牌理念傳遞到了郎朗粉絲的心中。值得一提的是，郎朗在直播現場還通過連麥的方式與粉絲對話，進一步掀起了直播的熱度。契合的明星選擇，前期縝密的流量鋪墊，直播時豐富的明星互動，此乃方太雙11直播的“人和”之道。

　　破局妙招3: 天時-總裁雙11高潮日直播，親嘗吃播，寵粉福利

　　總裁直播的一大好處，就是消費者會因為品牌總裁出席，增加對直播產品及直播福利的信任度，對電商的轉化會有著天生的優勢。

　　在直播前期，方太電商官方微博以及各平臺直播頻道等資源的強勢曝光，可謂是非常吸引消費者的眼球，大家都翹首以盼總裁到底會帶來什么福利。

　　而在直播當晚，更是驚喜連連!前文中提及過，方太百萬直播間構建了完整的家居環境，有著齊全的家居設備，因此方太雙11直播中，粉絲可以看到具有真實感、生活感的廚房直播場景。增加直播間的家庭氛圍感，讓粉絲對產品與品牌產生親近感。11月11日當晚，為了提振直播效果，方太還特邀了五星級酒店的大廚，使用方太產品，現場制作美食。消費者在看總裁明星們吃的其樂融融的同時，潛移默化感受到方太產品的便利和強大。