2020年中國白電市場“雙11”報告

時間：2020-11-25 12:00:09 類型：瀏覽量：7692

在早開幕、長周期、多階段促銷等因素的影響下，2020年雙11可謂是史上長雙11，各大電商平臺也紛紛交出了漂亮的答卷，白電市場除空調下降外，多數產業規模正增長超過30%;在原材料價格上行、產業結構升級等因素的影響下，白電市場也經歷了史上貴雙11，各產業均價突破歷年新高，除冷柜外，其他產業價格向上調整幅度超過10%;從價格結構來看，健康功能表現出較強的溢價能力，消費者品質追求仍在，線上市場低價低質的標簽開始被淡化，空調、冰箱、洗衣機等產業的高端需求保持上行。

　　空調：今年“雙11”促銷期引爆提前，11月1日起付尾款拉動空調市場火爆開局，線上W45、W46同比去年同期分別增長83.2%、40.8%，但面對整個行業全年相對低迷的需求環境和去年價格戰下的高基數，W46同比下降45.0%，整個雙11促銷期線上空調同比去年下滑24.4%。雖然低價促銷是雙11不可缺失的主題，但今年的市場已經開始向價值戰、服務戰轉變，價格戰已有所降溫，雙11空調線上均價2848元，同比增長16.0%。產品方面，格力天麗讓利“雙11”引爆新能效產品促銷，新能效產品貢獻度進一步提升至72.7%;在國內消費理念的升級環境下，新風、自清潔除菌等健康類空調產品銷售提升，雙11期間企業發布重磅新品，加速推動健康空調發展。

　　冰箱：促銷節奏的打亂并沒有帶給冰箱產業更多的可能性，盡管焦點戰演化為拉鋸戰，但消費者“耐力”與購買力并存。奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，雙11促銷期(W44-46)冰箱零售量同比增長31.2%，零售額同比增長46.3%，行業實現了規模、利潤等多方位的增長。法式、十字及對開在產品結構升級的基礎上保持了較高的溢價能力，帶動冰箱市場均價一路走高。同時，“雙11”為差異化產品提供了更廣闊的舞臺，以中式/美式對開、意式多門為主的差異化產品表現突出。在此基礎之上，冰箱產業的技術迭代也在“雙11”促銷中體現的淋漓盡致，主流企業紛紛將升級版產品作為預售的核心，帶動冰箱產業的產品生命周期顯著縮短。在上游成本壓力和企業積極迭代的雙重影響下，線上市場價格或將持續上行。

　　洗衣機：今年“雙11”洗衣機市場呈現出規模大漲、節奏前移、產品升級三大特點。44-46W整體零售額同比提升43.8%，消費者的購物熱情只增不減;細分周度，44W、45W洗衣機零售額同比增速均超過100%，而在“雙11”當周增速則明顯回落，消費戰線拉長和節奏前移趨勢明顯;在產品方面，產品升級繼續圍繞著洗烘一體機展開，其零售額份額接近40%。同時，無論是波輪還是滾筒，各產品類型均價水平均呈現上升態勢，品牌商在重視線上渠道的同時，也在嘗試跳出價格戰的桎梏，以大容量、健康化、功能化的產品獲取消費者的青睞，價格競爭向更加理性的方向發展。

　　冷柜：今年冷柜“雙十一”市場持續呈現高增長態勢，今年“雙十一”天貓兩波預售策略使得促銷期前兩周出現爆發性增長，而在“雙十一”當周增速明顯下降。從冷柜促銷期三周表現來看，銷售規模同比增長30%，取得良好表現。從冷柜產品類型來看，多數品類無論從規模或均價均同比上升，其中小冷凍柜、立式冷凍柜實現爆發性增長。今年母嬰立式冷凍柜火爆需求下，立式冷凍柜成為“雙十一”的一匹黑馬，母嬰柜采用分區存儲的方式，母乳擁有獨立儲藏區域，且采用密封設計，有效避免母乳被其他食材污染。疫情下，消費者對“無菌”冷柜需求增長下，“雙十一”取得優異表現。

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