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回首2020，家居行業(yè)經(jīng)歷了短暫的停滯期后恢復正常，并且走勢上揚。展望2021，家居行業(yè)顯現(xiàn)出多種可能性和關鍵脈絡，創(chuàng)新與變革同在。但我們堅信，2021年市場情況要好于2020。
在此背景下，優(yōu)居研究院推出2021中國家居業(yè)十大展望趨勢系列報道，本文將聚焦趨勢之一——存量市場回暖，對于存量市場的容量、獲利品類以及企業(yè)如何布局等逐一分析。
1 存量市場引爆家居建材新機遇 2021年2月2日，中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布12月BHI，數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，全國規(guī)模以上建材家居賣場2020年全年累計銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%，全年建材家居市場砥礪前行。 2019年1月-2020年12月BHI與國房景氣指數(shù)對比圖 值得慶幸的是，行業(yè)發(fā)展于危機中育新機，于變局中開新局。在疫情沖擊下，存量房（舊房）的家裝需求被催生。2020年在新冠肺炎疫情沖擊之下，二手房市場保持底部升溫態(tài)勢，全國百城二手住宅價格整體穩(wěn)中有漲。2020年12月，百城二手住宅均價為15492元/平方米，環(huán)比上漲0.28%，較11月收窄0.01個百分點，已連續(xù)12個月上漲，且漲幅均在0.5%以內。中國建材流通協(xié)會認為，擁有巨大空間的存量（舊）房再裝修市場，未來仍是全國建材家居市場競爭的“主戰(zhàn)場”。 其實早在2016-2017年，北上廣深四地的二手房與新房成交量之比已經(jīng)超過1，2017年北廣深三地較2016年二手房與新房成交量之比都有所增加，說明北上廣深率先進入存量房時代。隨著全國范圍內存量住房規(guī)模的擴大，二手房將從原先新房的補充地位上升到市場更加重要的地位，基于二手房流通和房屋資產(chǎn)管理的存量時代也將逐步來臨。 與此同時，在國家政策和市場資源層面，對于存量房市場，尤其是老舊小區(qū)的改造和規(guī)劃，也有一定的傾斜。在2019年6月19日召開的國務院常務會議上，國務院部署推進城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，順應群眾期盼改善居住條件，除了改造小區(qū)配套設施外，首次提出“促進住戶戶內改造并帶動消費”，并明確對城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造安排補助資金。這對家裝行業(yè)無疑釋放了重大利好。（所謂老舊小區(qū)，是指建成于2000年以前、公共設施落后、影響居民基本生活、居民改造意愿強烈的住宅小區(qū)。） 具體來看，按照住建部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國需改造的老舊小區(qū)達到17萬個，涉及居民上億人，涉及建筑面積40億平米。老舊小區(qū)多分布在城區(qū)中心位置，受歷史條件和成本限制，拆遷的難度大，居住空間普遍逼仄，居住環(huán)境較差，流通率低，進行改造成為提升居住品質的優(yōu)選擇。 粗略保守估算，刨去不打算裝修的部分，40億平方米算50%的裝修面積，按一平方米1000元的裝修價格，老舊小區(qū)裝修市場規(guī)模可能高達2萬億。如果算上2000年到2005年的老舊小區(qū)，市場規(guī)模將會更加龐大。家裝市場的增長動能由過去的增量驅動轉變?yōu)榇媪框寗樱@已經(jīng)不是趨勢，而是現(xiàn)實。 更加值得注意的是，隨著城市化的普及，老房舊房翻新改造、局部裝修前景將更加可觀。據(jù)中國社科院發(fā)布的《2020年社會藍皮書》中指出，2019年，我國城鎮(zhèn)化水平跨過60%的門檻，為60.60%，步入城鎮(zhèn)化較快發(fā)展的中后期。 根據(jù)行業(yè)內人士分析，當城市化率達70%時，新建住宅量下降，翻新、翻建量會持續(xù)增加，零售（定制）比例同樣會增加。彼時房地產(chǎn)真正邁入存量時代之際，就是萬億家居市場大發(fā)展周期的開啟。 那么，如此龐大的存量市場，主要分布在哪些城市呢？ 根據(jù)貝殼樓盤字典數(shù)據(jù)，重點20城市（名單如下圖）的記錄小區(qū)數(shù)量為15.39萬個，其中樓齡20年以上的老舊小區(qū)數(shù)量為5.96萬個，老舊小區(qū)的占比近40%。 2000年及以前小區(qū)個數(shù)TOP20城市 分城市來看，數(shù)量方面，老舊小區(qū)數(shù)量多的三個城市為上海、成都、北京，老舊小區(qū)的數(shù)量分別為14000個、5200個、5100個；從老舊小區(qū)的比例來看，老舊小區(qū)的數(shù)量占總體存量比重高的三個城市為上海、濟南、北京，20年以上老舊小區(qū)占比分別為61%、49%、47%。不管從絕對數(shù)量還是比例來看，北京和上海這兩個超級都市的房屋老舊情況都比較嚴峻，恰恰是這類城市面臨更大的住房需求缺口和更強烈的品質居住訴求，未來老舊小區(qū)改造的推進力度也將會更大。 綜上不難發(fā)現(xiàn)，雖然“從無到有”的增量市場競爭壓力急劇增大，但由老舊小區(qū)改造、二手房翻新、局部翻新等構成的存量市場改善型消費，卻成為競爭紅海中的藍色地帶，為家居建材行業(yè)帶來廣闊市場空間。 2 哪些品類的存量市場成主戰(zhàn)場？ 那么，2萬億規(guī)模的存量市場和難得一遇的市場熱度，到底輻射到了哪些家居建材品類呢？哪些企業(yè)又從中分得了一杯羹？ 調查研究表明，一般情況下，主要的家具使用到第8年就要更換，尤其是對于功能和衛(wèi)生條件要求高的家具，更是如此。在存量市場的爭奪中，以廚房、陽臺、衛(wèi)生間領銜的家居空間成為改善型裝修的“必改空間”，改善型以及提升型產(chǎn)品成為主流勢頭；按照品類來看，柜類、衛(wèi)浴、智能家居、定制門窗四個品類排在前四名，占據(jù)明顯優(yōu)勢。 01 定制家居企業(yè) 在《全屋定制品類的結構性增長機會在哪？》主題演講中，騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志明確提出，家居行業(yè)的總體特征與市場大勢之一就是由增量市場進入存量市場階段。他表示，在1997——2017這20年間，家居建材行業(yè)作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)之一，隨著上游的快速發(fā)展而發(fā)展。在此階段，很多企業(yè)吃到了市場紅利，以營銷為驅動快速“跑馬圈地”，發(fā)展飛速。從2018年進入存量市場后，行業(yè)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象加劇，企業(yè)水漲船高式的增長局面不復存在，包括全屋定制在內的大多數(shù)品類已經(jīng)進入存量競爭時代。 《全屋定制品類的結構性增長機會在哪？》PPT內容 根據(jù)相關家居財報顯示，2019年索菲亞客戶訂單新房從73%降低到66%，二手房翻新房呈增長態(tài)勢。歐派在北京二手房改造業(yè)務占到總業(yè)務量的7成；同時，歐派推出舊廚改造惠民大行動。我樂家居在一線重點城市存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升，比例已經(jīng)占40%以上。 歐派家居姚良松認為，早期，定制家居與房地產(chǎn)發(fā)展曲線是完全重合的，但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，雖然兩者仍會存在關聯(lián)性，但不會完全重合。存量房市場和二手房二次裝修等現(xiàn)象的興起，是導致定制家居行業(yè)開始擺脫房地產(chǎn)的制約的因素之一。 02 衛(wèi)浴企業(yè) 市場需求下行的大環(huán)境仍將持續(xù)，中國建陶衛(wèi)浴市場由增量市場轉向存量市場已成為不得不面對和接手的客觀現(xiàn)實。另一方面，疫情給建陶衛(wèi)浴企業(yè)造成了現(xiàn)金流驟緊、供求關系和市場平衡被打破、用工難問題更加棘手、提高智能制造水平迫在眉睫等一系列嚴峻的挑戰(zhàn)。 困境下的建陶衛(wèi)浴企業(yè)，開始掘金存量市場，研發(fā)裝配式整裝衛(wèi)浴或者智能衛(wèi)浴。 據(jù)報道，惠達瞄準老舊小區(qū)改造，在參與北京城市更新的過程中，安置房、公租房、棚改房、人才房等數(shù)十個重大項目，累計為北京市及區(qū)縣提供了20余萬套衛(wèi)浴產(chǎn)品。英皇衛(wèi)浴集團與美的置業(yè)合資建設國內首條自主研發(fā)的全自動裝配式整裝衛(wèi)浴生產(chǎn)工廠。科勒KOHLER發(fā)布一系列智能家居系列新品：科勒朗月浴缸、科勒星慧智能座便器、科勒家用感應浴室龍頭系列等。 03 智能家居 隨著時代的發(fā)展，80后、90后，甚至00后，開始成為現(xiàn)階段消費的主力軍，在存量房和裝修存量市場亦是如此，而年輕消費群體對于智能化的家居產(chǎn)品有著天生的興趣和青睞。 IDC報告數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能家居市場，增速有所放緩，但全年出貨量預計達2.15億臺，到2024年將增長至5.3億臺，年復合增長率為25.36%。據(jù)Statista預測，2020年我國智能家居市場規(guī)模突破200億美元大關。其中，不乏存量市場的貢獻。 企業(yè)方面也呈現(xiàn)百家爭鳴的盛況，包含海爾智家、小米、華為、美的在內的巨頭們紛紛布局智能家居賽道，搶奪包括存量市場在內的廣闊市場。 04 定制門窗 通過調研發(fā)現(xiàn)，次裝修時，老百姓對于門窗的需求還沒有太多的認知，但是二次裝修的時候，購買力稍強的客戶就會選擇更換門窗，因為大家發(fā)現(xiàn)門窗是決定居住品質的重要一環(huán)，無論是隔音等實用性功能，還是美觀性，都可以帶來居住消費升級的巨大提升。而由此帶來的高品質門窗消費需求呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。 具體數(shù)據(jù)來看，2019年存量房面積321億平方米，每年門窗需求約6.31億平方米，門窗市場需求年規(guī)模可達8500億。 定制門窗 如此龐大的市場內部，尚未出現(xiàn)可以大幅度影響市場供需以及產(chǎn)品價格的寡頭企業(yè)，門窗行業(yè)里的企業(yè)規(guī)模普遍較小，但由于天花板足夠高，大多數(shù)企業(yè)都生存得不錯。 3 如何搶奪存量市場大蛋糕？ 相比新房裝修，舊房改造可以說是塊難啃的骨頭。2萬億的存量市場，對于家居建材企業(yè)而言，又該如何迎接機遇和挑戰(zhàn)，搶奪這塊大蛋糕？ 業(yè)內權威專家表示，當家居行業(yè)從“增量市場時代”步入“存量市場時代”，家居企業(yè)必須向高質量與高效率模式轉型，才能立足市場。以消費者體驗為驅動，聯(lián)通系統(tǒng)、產(chǎn)品和服務的大家居，符合新生代消費群體個性化、便利性的消費需求，正成為許多企業(yè)轉型發(fā)展的方向。 早前麥肯錫發(fā)布的《2020中國消費者調查報告》顯示，72%的城市消費者都表示在積極追求一種更健康的生活方式，中國的企業(yè)也應該積極調整現(xiàn)有的產(chǎn)品策略和營銷策略，通過市場深耕，向精細化、個性化和全渠道模式轉型。 騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志 對此，騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志也表示“精細化運營”是關鍵，同時給出“五高”、“三化”： 五高： 1 高顏值 高顏值比拼的是產(chǎn)品設計。在顏值為王的時代，好不好看是打開消費市場的塊敲門磚。 2 高品質 消費升級的浪潮下，人們對于品質的要求越來越高，材料的材質、工藝、細節(jié)均是考察的重點，也是企業(yè)需要著重下功夫的地方。 3 高性價比 當下，消費群體逐漸年輕化的同時，也更加理性化，在消費的時候，往往會綜合考慮品牌在價格、設計、品質等多方面的因素。 4 搭建高效的渠道體系 存量時代的到來也意味著渠道的轉變，舊改的房子一般在格局和空間上對于設計的要求更高，所以家裝渠道、設計師渠道成為首選，企業(yè)可以擴大這兩方面的布局。 5 搭建高能的組織機構 采取公司化的運營方式，拒絕“夫妻店”、“親戚店”等形式，形成公平、高效的分權與分錢文化。 三化： 1 搭建數(shù)字化體系 在下一個經(jīng)濟周期只有數(shù)字化企業(yè)能夠存活下來。再聚焦到存量市場，雖然市場巨大，但各個流程過于繁雜，采用數(shù)字化方式優(yōu)化流程，提高效率，是企業(yè)制勝的關鍵所在。 2 搭建專業(yè)化的服務體系 絕大部分家居建材產(chǎn)品需要重服務和重體驗，因此需要經(jīng)銷商具備強大的服務體系來做支撐。未來品牌總部和經(jīng)銷商需要在服務體系和能力板塊形成有效分工。 3 整裝化 老房改造一個非常大的痛點就是時間久、污染重，未來，整裝化、裝配式可以很好的解決這一問題，不少家居企業(yè)也在往這個方向努力。 4 結語 存量市場是片藍海，同時也是塊硬骨頭，家居建材企業(yè)在做，裝修公司也在做，到底誰能夠抓住機遇笑到后，就看各自的本事了。 優(yōu)居新媒體會持續(xù)關注這一領域，為大家?guī)硇碌膭討B(tài)和解讀。
（文/趙惠惠）
(文章來源：騰訊家居 侵刪)
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