贏下618年輕人爭奪戰，海爾智家靠什么？

時間：2021-06-07 10:04:46 類型：全屋定制瀏覽量：3751

618正式開打。傳統的低價促銷、流量營銷，越來越難以激發年輕消費者的興趣。在這場攸關勝敗的年輕人爭奪戰中，企業必需拿出新的戰略構思和落地打法。

從618開門紅戰報數據來看，主打“新潮智趣”場景體驗的海爾智家，在關鍵的年輕用戶爭奪戰中，表現搶眼。筆者認為，從這個擺脫低價獲客、流量營銷傳統打法的企業身上，可以看到年輕用戶主導的新消費趨勢，以及場景生態品牌主導的新行業未來。

618的年輕戰場：流量營銷打法失靈

重視年輕消費群體，不僅是投資未來，更是把握現在。

北師大出品的《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示，頭部電商平臺95后消費者的比例已經達到了30%；商務部研究院流通與消費研究所數據也顯示，細分市場如旅游市場90后消費者占比接近50%，餐飲市場90后及95后的占比達到了51%。因此，在618這樣的大促節點，如何爭奪年輕人，對品牌方而言已是一道必答題。

筆者觀察發現，家電行業通用策略是“低價促銷+流量營銷”。在他們看來，低價是獲得市場的“萬能鑰匙”。但海爾智家是個另類。今年618，在這家企業身上聞不到“價格戰”的硝煙，也看不到流量營銷的痕跡，憑借的卻是“新潮智趣”衣食住娛場景體驗，贏得了大量年輕人的青睞。

6月1日是618大促的天，具備很強的風向標意義。從公開數據來看，海爾智家實現了開門紅，并在關鍵的年輕用戶爭奪戰中，表現搶眼。例如，在京東平臺，海爾智家實現58.67%的消費人群占比，年齡在16至35歲；另外在天貓平臺，海爾智家實現51.2%的消費人群，年齡在34歲以下。

是什么導致了行業的通用打法失靈？又是什么讓海爾智家的“場景體驗”受到偏愛？

主打新潮智趣：海爾智家贏在“價值共振”

低價營銷、流量營銷之所以失靈，是因為行業企業沒有洞察到年輕人需求的變化。海爾智家受到年輕人支持，關鍵就在于其率先洞察到了當代年輕人的消費傾向——青睞智慧黑科技，想要釋放生活自由，喜歡新奇互動，但消費更趨理性，對“新潮智趣”的場景體驗天然追捧。

洞察之后，是精準的行動。5月17日，海爾智家聯合B站開啟“海爾智家618健康空調煥新節”，以新、潮、智、趣為主題搭建智慧場景體驗區，吸引了眾多UP主和年輕人的關注。5月31日晚，海爾智家聯合浙江衛視、快手共同推出“海爾618王牌之夜”，現場明星大咖、網絡紅人以游戲方式體驗了智慧場景、趣味服務、創新科技和潮流生活，讓年輕人輕松get王牌同款潮流生活。

當行業在618期間高喊歷史低價、紅包補貼、限時搶購的時候，海爾智家卻主打以“新潮智趣”場景為核心的體驗戰，實現了與年輕消費群體的價值共振。

那么，是年輕人不喜歡創新的好產品了嗎？當然不是，創新產品依然是場景體驗落地的載體。鎖住衣物本色的blingbling彩裝機，光感護眠和語音操控的智能空調，搭載娛樂內容的智慧冰箱，存儲美妝的女神小仙機，海爾智家的這些爆品618期間都受到年輕人的追捧。

對于年輕人來說，購買海爾智家的新潮智趣產品，實際上是在用行動表達自己的生活方式和態度主張。反觀價格戰、營銷戰，是品牌“以我為主”的傳統打法，邊際收益只會快速遞減。

行業背后：場景生態制勝未來

場景體驗，不能是空洞的概念，它必需是可感知、能購買的。海爾智家不僅制定了宏大的智慧家庭戰略，而且能將戰略轉化為可體驗、可購買的產品方案。“三翼鳥”作為全球個場景品牌，就是這樣誕生的。

三翼鳥能干啥？簡單來說，就是可以幫助人們快速升級一個智慧家。有了智慧家，回家時客廳燈光就會自動亮起、窗簾會自動拉開；廚房里的智慧冰箱智能推薦營養菜譜，并能和烤箱煙灶聯動，烹飪出一道道健康美食；晚上睡覺，臥室空調主動監測用戶狀態，自動調節溫濕度；洗衣服時，洗衣機自動監測洗滌劑余量，不足時主動為用戶下單購買，帶來無感支付體驗……這些可體驗、可購買的智慧場景，海爾智家三翼鳥已經打造了300多個。

另外，在智慧場景基礎上，海爾智家還聯合1萬多家生態資源方，為用戶提供衣聯網、食聯網、空氣網、水聯網、娛聯網等生態服務。比如，廣州的用戶可以通過物聯網冰箱一鍵購買可以配送到家的鴨胚，再利用智能菜譜聯動烤箱烹飪出地道的北京烤鴨。所以，海爾智家與其他家電企業的不同在于，它賣的不是家電產品，是場景生態體驗。

總之，以90后、95后為代表的年輕人，堪稱物聯網時代的原住民，各類智慧場景下的“新潮智趣”體驗，是他們與生俱來的追求。誰能準確洞悉并深度滿足這一點，誰就能頂著“時代企業”的光環，去引領當下,制勝未來。

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(文章來源：釘科技侵刪)

海爾智家

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