整裝是否會成為三四線城市的主流趨勢？家居企業怎么辦？

時間：2021-08-10 15:54:50 類型：全屋定制瀏覽量：6566

本文結論通過山西北部某地區城市實地調研走訪得出。為了對整裝在該城市的發展有一個概貌，我們走訪了當地裝修公司以及當地的建材產品經銷商。該地級市曾經是全國有名的煤炭基地，改革開放之初得益于煤炭經濟，經濟水平一度堪比今天的準一線城市，但現在資源經濟不振，主要轉型為旅游型城市，所以該地市場比較特殊，不能以偏概全。但作為典型的3-5線城市，從中或許能夠看出整裝在國內3-5線市場發展的“真面目”。本文作為樣本市場的調研，不能代表全國意義上的3-5線市場，僅提供整裝在3-5線市場發展態勢的一個參考維度。為了大程度“不影響”采訪對象的商譽，文中所有采訪對象都采取化名。

整裝會是未來3-5線市場的趨勢嗎？

行業發展到今天，答案是較為明確的，肯定的多，否定的少，畢竟圍繞“裝修零售”方方面面的頭部企業都瞅準了這一賽道，并且在整裝業務上加大力度和速度。

在具體調研之前，我們先大概梳理下進入整裝賽道的方方面面的企業，包括家裝企業、經銷商，定制企業，家居賣場，幾乎囊括了所有圍繞家裝產業的細分領域，進入“裝修零售”的主要是前兩者，家裝企業和經銷商，定制企業、家居賣場在該地很少涉及整裝，根據這兩種類型的企業。

入局整裝的都是哪些企業？

，過去純做裝修的企業。

裝修公司進入整裝是順勢而為，是整裝領域的主體。我們選擇走訪的對象是在該市經營18年之久的一家本地裝修公司，目前年產值大概在7000萬左右，如果按產值排名，居于該市的上游，用該裝修公司董事長也是創始人閆總的話說，一直穩居前十名。

“在全國各大連鎖加盟裝修巨頭，比如北京業之峰、龍發，廣州星藝陸陸續續進入該市，裝修市場競爭力度加大的背景下，能夠做到這個成績挺不容易的，這得益于我們的本土優勢，十幾年來對本地裝修市場的深耕和口碑，使得用戶更相信我們，而且我們這么多年一直主打環保理念，形成了優質的口碑效應”。談到自身優勢時，該裝修公司創始人閆總告訴筆者。

讓筆者好奇的是，該裝修公司還沒有進入整裝賽道，準確點說并沒有完全徹底地進入整裝賽道。該裝修公司目前雖然也打造了一個800平米左右的家裝體驗館，但所涵蓋的產品和品類并不齊全，仍舊以清包和半包為主，其余家裝環節比如櫥衣柜定制雖然也有一些合作對象，但還沒有建立完整的、可控的整裝供應鏈。

談到整裝這一家裝公司紛紛進入的賽道時，閆總說，“整裝是未來趨勢沒錯，我也經常去一線城市學習和考察，對此很明白，但具體到我們這里可能有點行不通，概況起來主要有兩點原因：

其一，我們當地的用戶還沒有養成選擇整裝的習慣，不像北上廣這種一線城市，大多數裝修用戶都是工作不停歇的年輕白領人群，他們沒時間在裝修上花費太多時間，在經濟競爭劇烈的社會環境下，用戶當然更愿意選擇省心省力的一站式裝修，這是年輕一代選擇整裝的很大原因。反觀我們這種三四線城市，人們的生活節奏比較緩慢，幾乎對裝修每個環節都很上心，雖然用戶也不太懂裝修，但會在裝修細節和選品上費心費力，這樣一來就無法像一線城市那樣主打整裝套餐，有小部分年輕群體會選擇整裝，但以我對當地市場的了解，整裝所占整個家裝的份額應該不會超過10%；

其二，對我們來說，整合上游各種產品供應鏈，會增加很大的運維成本，每個環節都需要增加人員負責對接運營和售后維護，這樣一來從生意上講并不劃算，所以暫時還沒有完全去走整裝這條路”。

由閆總的描述，我們可以看出，過去純做裝修的企業，無論是國內一線城市的頭部裝企，還是當地比較出色的家裝公司，在三四線城市做整裝并非易事，盡管大家都明白通過提供一站式整裝服務，家裝企業可有效提高客單價，擴寬營收來源，但受制于當地市場的消費結構和消費習慣，用戶對整裝的真實需求還未迎來“井噴式”的爆發期。

第二，品牌廠家及經銷商

很多頭部品牌廠家也陸陸續續進入整裝領域，但具體到三四線市場，品牌廠家直營店很少，我們選擇調研的對象是該市的某一線地磚、瓷磚經銷商王總。王總做地磚、瓷磚生意大概算了算有23年之久，雖然無法與一線城市的經銷商比擬，也可以說是該地的“大商”。

“過去生意很好做，在舊城改造的那幾年，每年單品營收都能突破3000萬，甚至有些階段產品都供應不求，這還不包括工程裝修，但隨著近幾年房地產市場的萎縮，新房裝修越來越少，每年能做到2000萬就燒高香了，近幾年生意都沒什么起色”。

當筆者問起，很多其他地方的經銷商都轉型去擴充品類，加入了整裝賽道，為什么不轉型去做整裝時。他深思了一陣，告訴筆者，“不是不想做，當初生意好的時候，其實就想往整裝這塊兒過渡，比如我早在05、06年的時候就多品類運營，那時候單品地磚、瓷磚的生意都很好，做了一陣木地板、陸陸續續還增加了木門、防盜門、廚房推拉門，衛生間門等，但當時售后麻煩事太多，員工的精力有限影響了主營業務，所以就砍掉了，還是專注做地磚、瓷磚。當時沒覺得砍掉這些擴充品類有什么遺憾，因為單品類就很好了，加入多品類好像是給自己增加負擔，所以就沒做。現在我這邊雖然是涵蓋了家裝的全品類，但基本上是從16年開始的，從基礎輔材到家居到軟裝都包括，但裝修這塊兒仍舊沒有搞起來，家裝用戶來我這兒的，一般就兩種，一種是自己來的，一種是通過一些施工師傅介紹來的，所以還談不上是整裝”。

經過對這兩種典型當地龍頭企業進行調研，我們發現，3-5線市場與1-3線市場，用戶在家裝的選擇性上呈現出很大的反差。

在一線頭部企業走訪的過程中，我們發現圍繞家裝行業幾乎每個細分領域的頭部企業都在力推整裝業務，力推全品類服務。不說那些與整裝賽道非常接近的裝修公司，在今年廣州的建博會上，我們發現就連圣象這種以木地板為核心產品的品牌企業也在進入整裝賽道，圍繞地板核心品類，向空間進行立體延伸，為消費者提供生活空間的整裝解決方案。甚至連松下這種以照明單品為主的品牌企業也以開始以照明產品為核心，以日式設計理念為主導打造的一站式整裝產品及服務。

由此可見，整裝已經在整個家裝產業形成共識，在一二線城市已經成為必然趨勢，這也是一些進入整裝賽道比較早的企業能夠拿出靚麗財報或整裝板塊高增長成績單的原因。

但從該城市的實際走訪發現，于我國而言，家裝消費市場分級現象或許非常明顯。1-2線城市是今天非常火爆的整裝概念等新興模式的率先實現地，甚至市場都有趨于飽和的跡象，大家擠進這一主賽道、形成紅海競爭的態勢；

但與此形成鮮明對比的是，3-5線市場，更不說更偏的縣域裝修市場，家裝市場形態依然是傳統老路為主，雖然部分頭部裝企、頭部經銷商也在3-5線市場搞起了整裝，但仍舊不溫不火，充滿過去我們在行業內普遍看到的信息不對稱、施工不專業、流程不規范、產品售后無保障等等痛點，甚至不乏大量裝修游擊隊的存在（上述提到的家裝公司，事實上并沒有自己的產業工人，也是外包給施工隊），該市場進化的速度遠遠跟不上1-2線市場的消費能力和品質訴求。

從以上調研結果進行推斷，3-5線市場對各大圍繞家裝產業的細分行業來說，都是一種機遇和挑戰，我們在實地走訪中也可以看到，近幾年，業內諸多實力企業都開始加速向三四線城市滲透，包括供應鏈品牌工廠企業、國內頭部家裝公司、甚至互聯網裝修平臺企業等等，他們都爭先恐后地進入這一市場，唯恐在整裝向3-5線市場的滲透過程中落得下風。。

需要注意的，大家都在談趨勢，談模式，或許忽略了真實的市場表現狀況，我們一直提倡要下沉到一線市場進行調查研究，選擇北方該城市進行調研或許有典型的代表意義。

調查發現，大部分3-5線城市，年輕人外流都很嚴重，像本次調研的山西省尤為明顯，對于流入到1-2線城市的年輕群體，大部分都未能實現在工作地買房安家，絕大多數還是選擇回到老家安家，這很大程度上帶動了3-5線城市的家裝需求，隨著這部分需求的增多，從1-2線回去的年輕裝修群體，或許很大程度上會選擇整裝模式，這個有待于我們更進一步的詳細調研。從市場演變邏輯上推演，未來3-5線城市消費方式會不會完全升級為1-2線城市的消費方式，也不好下一個明確的論斷，因為這不像是家電領域，產品有明顯升級換代的趨勢，比如過去空調行業，3-5線市場雜牌為主，但到了今天基本上格力、美的、奧克斯等品牌壟斷。

調研結論

今天看不到的市場預期不代表明天看不到的市場結果，整裝在3-5線的發展前景是不是很大，有待進一步觀察。

對于該市場的預判，機遇和挑戰并存，我們一方面看到3-5線市場在整裝的發展上還沒有呈現出競爭激烈的態勢，這就給那些實力雄厚、能力超前的企業帶來很大的下沉市場的機會。反觀，挑戰也在此，如何將1-2線的模式成功復制到3-5線市場，恐怕不是套用模板這么簡單，平級市場可以比較順利的復制和套用，而分級市場卻有很大的差異性，如何做好這一市場，一定是真正考驗企業內功的。

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