中國軟體業(yè)深度分析：慕思、喜臨門、顧家、夢(mèng)百合專業(yè)解讀

時(shí)間：2021-09-02 08:58:52 類型：全屋定制瀏覽量：4311

8月下旬家居行業(yè)上市企業(yè)中報(bào)陸續(xù)發(fā)布，大部分上市公司上半年伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)回暖取得不俗的業(yè)績，尤其是軟體類品牌，喜臨門上半年業(yè)績同比增長57.25%，利潤增長412%，顧家半年業(yè)績同比增長64.89%，利潤增長34.15%，夢(mèng)百合營收同比增長61.42%，但利潤同比-94%。

這幾年行業(yè)的市場發(fā)展趨勢是向頭部品牌積聚，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下讓大部分家居上市公司高歌猛進(jìn)，單床墊市場未來還有很大的空間，2019年的統(tǒng)計(jì)CR5僅僅為16%，也許接下來的幾年幾個(gè)頭部的床墊品牌高速增長將成為常態(tài)。

近有行業(yè)研報(bào)把睡眠產(chǎn)業(yè)作為接下來值得關(guān)注的行業(yè)之一未來10年總規(guī)模將破萬億，這個(gè)行業(yè)必將產(chǎn)生千億級(jí)的品牌，睡眠產(chǎn)業(yè)的子品類床墊2019年768億的規(guī)模，2022年預(yù)測突破1036億，8月25日國內(nèi)頂級(jí)資本高瓴官宣20億美金把安宏資本愛夢(mèng)集團(tuán)旗下舒達(dá)和金可兒收入囊中，反應(yīng)出資本市場對(duì)這個(gè)賽道的看好，也讓這個(gè)行業(yè)的品牌格局未來充滿了未知。

目前國內(nèi)市場上的品牌格局已經(jīng)基本形成，按照浙商證券的研報(bào)基本上反映了目前國內(nèi)市場品牌階梯。

跑馬圈地：還能持續(xù)多久？

這幾年國內(nèi)床墊市場各品牌主要?jiǎng)幼魅匀皇桥荞R圈地，線下布店為主，國內(nèi)6大品牌從2014年總共5242家到2019年增長到11393家?guī)啄陼r(shí)間新增了6151家店。所以目前的業(yè)績?cè)鲩L可能主要得益于門店的增長，面對(duì)消費(fèi)者端目前市場還沒有真正進(jìn)入爭鋒相對(duì)，短兵相接的階段。

因?yàn)榛旧蠋讉€(gè)品牌在按各自的策略在推進(jìn)市場，雖然幾個(gè)頭部品牌在品牌和市場端加大了投入，但和消費(fèi)者的溝通方式仍然相對(duì)傳統(tǒng)，還是借助傳統(tǒng)的品牌拉力和終端的推力，消費(fèi)者可以參與的環(huán)節(jié)很少，畢竟目前大家線下的主流模式還是批發(fā)加盟模式并沒有像一些先進(jìn)的品牌零售行業(yè)把品牌，產(chǎn)品，渠道，消費(fèi)者這幾個(gè)要素打通，線下渠道家居行業(yè)主要還是以紅星，居然和一些區(qū)域地方性的專業(yè)賣場為主。

假以時(shí)日在專業(yè)渠道已經(jīng)飽和的情況下，開店增長進(jìn)入了瓶頸，未來的增長策略是什么是幾大品牌必須要考慮的問題，床墊品類因?yàn)閷儆谀陀闷废M(fèi)者購買頻次比較低，屬于低關(guān)注和高耦合的行業(yè)，所以大多數(shù)品牌屬于行業(yè)品牌還不是消費(fèi)者品牌。

除了極少數(shù)頭部品牌外消費(fèi)者很少能直接提及這個(gè)行業(yè)有什么品牌，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為時(shí)并沒有提前的品牌預(yù)設(shè)，所以為了贏得未來的競爭，品牌必須考慮在消費(fèi)者心智中贏得一個(gè)位置，也就是必須進(jìn)行戰(zhàn)略定位找到打入消費(fèi)者心智的那顆釘子。

因?yàn)榘凑掌奉惖碾A梯一個(gè)品類消費(fèi)者多可以記住7個(gè)品牌，到后充分競爭階段按照二元論，可能只剩下兩個(gè)可以記住的品牌，床墊品類目前逐漸成熟，未來消費(fèi)者的購買頻次加大二次更換周期縮短成為必然，行業(yè)品牌也必然向消費(fèi)品牌發(fā)展的過程中每個(gè)品牌基于未來的考慮必須要有清晰的定位，畢竟沒有差異化優(yōu)勢的品牌是沒有未來的！

慕思：謹(jǐn)防大而不強(qiáng)，注意傘型品牌風(fēng)險(xiǎn)

目前國內(nèi)床墊品牌的梯隊(duì)逐漸已經(jīng)形成，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌仍然是慕思，但慕思由于這幾年的營銷相對(duì)墨守常規(guī)，在業(yè)績?cè)鏊偕厦黠@比競爭對(duì)手要低。

慕思定位是“全球健康睡眠資源整合者”，這個(gè)定位和其它幾個(gè)主要的美國床墊品牌都是借了國際化的勢能，但這樣的勢能在中國民族自信心及文化自信回歸的大趨勢下，溢價(jià)力會(huì)越來越差。

另外，慕思品牌布局采用的是母子品牌的策略，從外部看主品牌很強(qiáng)大，但顆粒度放到子品牌上并沒有形成一個(gè)非常強(qiáng)勢的主干品牌，多品牌運(yùn)作在渠道為王的時(shí)代是比較好的策略，但競爭進(jìn)入消費(fèi)者心智時(shí)代后弊大于利，因?yàn)槎嗥放凭鸵馕吨Y源的分散，這種方式有成為傘型品牌結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果就是大而不強(qiáng)。

作為行業(yè)老大本應(yīng)該提前布局打防御戰(zhàn)，而不是去做沙發(fā)等品類擴(kuò)張，以慕思品牌打高端，然后用獨(dú)立品牌布局中低端而不是子品牌的思維去狙擊國內(nèi)幾個(gè)品牌，在市場還處于行業(yè)品牌階段的時(shí)候布局還是有很大機(jī)會(huì)的，也就是用田忌賽馬的思維搭建競爭體系。

（慕思·凱奇）

這幾年慕思被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)品牌的透支很嚴(yán)重，也讓慕思品牌在消費(fèi)者心智中的定位產(chǎn)生了模糊，定位本質(zhì)上就是有所為有所不為，更不能亂為，慕思如果再不從戰(zhàn)略的層面規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，未來在戰(zhàn)術(shù)上只會(huì)越來越被動(dòng)。

目前慕思處于美國品牌3S1K和國內(nèi)幾大品牌的兩面夾擊下，好的防御就是進(jìn)攻。開辟新的戰(zhàn)場，不跟隨對(duì)手的節(jié)奏，把競爭門檻提高，維持慕思高端品牌定位與外資品牌對(duì)決，用一個(gè)具備高勢能的獨(dú)立品牌和國內(nèi)幾個(gè)品牌打價(jià)格戰(zhàn)。畢竟兩個(gè)超級(jí)工廠讓慕思具備了這個(gè)條件，床墊行業(yè)未來價(jià)格戰(zhàn)從商業(yè)規(guī)律看是不可避免的，但由誰來主導(dǎo)非常重要，誰主導(dǎo)誰就有主動(dòng)權(quán)。

策略得當(dāng)慕思有極大的機(jī)會(huì)成為床墊行業(yè)的格力進(jìn)而成為品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

喜臨門：未來可期，應(yīng)持續(xù)聚焦品類戰(zhàn)略

從目前國內(nèi)市場的競爭態(tài)勢看，喜臨門國內(nèi)業(yè)務(wù)在目前規(guī)模上已經(jīng)有資格和條件挑戰(zhàn)慕思位置的品牌。

喜臨門從2018年開始聚焦床墊品類，砍掉一些和主營業(yè)務(wù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)，并在市場和品牌上進(jìn)行大規(guī)模投入，在三四線市場快速開店。目前戰(zhàn)略產(chǎn)生的能量已經(jīng)爆發(fā)出來，喜臨門國內(nèi)業(yè)務(wù)在2021年迎來大幅業(yè)績?cè)鲩L，只要喜臨門堅(jiān)持把床墊作為核心品類與品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)捆綁，采用大樹型品牌的策略不盲目擴(kuò)張品類，未來可期！

長城汽車2008年還有4大品類9個(gè)品牌同時(shí)在運(yùn)行，在經(jīng)過戰(zhàn)略聚焦后主攻SUV品類, 在哈佛成長為主干品牌后才做新品類布局，時(shí)至今日長城已經(jīng)成長為全球舉足輕重的一個(gè)細(xì)分品類汽車品牌，2021中報(bào)銷售同比增長72.36%，利潤同比增長207.8%，這就是正確戰(zhàn)略的力量，長城的成功非常值得家居行業(yè)軟體品牌參考學(xué)習(xí)。

從近的一些信息觀察，喜臨門的slogan改成了深度好睡眠，試圖把品牌和深度睡眠捆綁，畢竟按照一些行業(yè)研報(bào)預(yù)測睡眠產(chǎn)業(yè)是未來有潛力的行業(yè)之一，并且在資本市場上睡眠概念也比單純的床墊概念更吸引投資者，但品牌的戰(zhàn)略必須遵循客觀規(guī)律，消費(fèi)者以品類思考，以品牌表達(dá)。

消費(fèi)者在購買臥室的產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)首先想“睡眠”產(chǎn)品，而是會(huì)直接思考“床墊”，因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中睡眠不是品類，床墊才是，所以消費(fèi)者選擇的也是“床墊品牌”，而非“睡眠品牌”。

所以喜臨門在品牌的宣傳上還是要聚焦在床墊品類，當(dāng)然這并不代表不發(fā)展和睡眠相關(guān)的其它品類了，只是要注意節(jié)奏和主次。

當(dāng)年老板提前方太把油煙機(jī)作為廚電的核心品類，聚焦大吸力油煙機(jī)，而方太仍然在推廚電大品類，老板在品類戰(zhàn)略的引領(lǐng)下很快取得了油煙機(jī)銷量的位置，其它灶具，消毒柜等周邊產(chǎn)品也伴隨主品類的突破而取得很好的成績，而方太在2012年才被迫轉(zhuǎn)向，加上其它品牌共同加入戰(zhàn)局，進(jìn)一步把油煙機(jī)的品類做大，終讓方太也享受到了眾人拾柴火焰高的紅利，所以品類聚焦在品牌發(fā)展的初中期階段很重要。

喜臨門接下來如何進(jìn)攻行業(yè)的位置有很多方式可以選擇，畢竟行業(yè)品牌有很多破綻可以利用，比如其高溢價(jià)的邏輯，比如其定位強(qiáng)勢中的弱勢，從過往其它行業(yè)的案例借鑒采用進(jìn)攻戰(zhàn)時(shí)把對(duì)手重新定位是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。經(jīng)典案列就是百事可樂當(dāng)年把可口可樂定位成傳統(tǒng)可樂，自己定位成年輕人的可樂后一舉成功！

顧家：做零售品牌還是專家品牌？

選擇很重要！

顧家這些年的品類發(fā)展從沙發(fā)，到整個(gè)軟體大品類，到大家居，在1+N+X的策略引領(lǐng)下，2021年的半年報(bào)也非常不錯(cuò)，顯然已經(jīng)消化了之前資本并購帶來的一些經(jīng)營管理壓力。按照品牌趨勢看，未來顧家不僅僅是產(chǎn)品品牌更是一個(gè)渠道品牌，這也符合顧家做高端宜家的戰(zhàn)略構(gòu)想，未來中國的市場一定會(huì)有這樣真正做零售的家居品牌出現(xiàn)。這和紅星和居然有本質(zhì)的不同，也更符合未來行業(yè)去中間化的大趨勢。

雖然顧家目前成績斐然但就床墊這個(gè)品類來看并不樂觀，顧家的床墊是用顧家品牌并且在產(chǎn)品端采用了跟隨策略并沒有明顯差異化，單純從業(yè)務(wù)來看其銷售額已經(jīng)可以在行業(yè)里名列前茅了。

但從長遠(yuǎn)看，這個(gè)品類對(duì)顧家的天花板還是很明顯的，因?yàn)檫@個(gè)品類市場上不止一個(gè)專家型品牌，消費(fèi)者“用品類思考，以品牌表達(dá)”，在產(chǎn)生購買行為時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇各個(gè)品類的優(yōu)勢品牌或者專家品牌，顧家如不改品牌策略未來對(duì)其主品類沙發(fā)在消費(fèi)者心智中的影響也會(huì)隨著時(shí)間顯現(xiàn)出來，當(dāng)然這個(gè)時(shí)候也是其它專業(yè)沙發(fā)品牌的機(jī)會(huì)。

這些年很多品牌實(shí)行大家居戰(zhàn)略，看似短期實(shí)現(xiàn)了好的回報(bào)，但從長遠(yuǎn)來看，會(huì)對(duì)沖消費(fèi)者對(duì)品牌核心品類的認(rèn)知，一旦細(xì)分品類出現(xiàn)專家型品牌，就會(huì)很容易被挑戰(zhàn)，號(hào)稱發(fā)力“大家居”的企業(yè)之所以短期內(nèi)能夠擴(kuò)大收入規(guī)模，僅僅是因?yàn)榘l(fā)揮了其核心品類的連帶效應(yīng)，從幾個(gè)上市公司報(bào)表看品類營收占比，占據(jù)主導(dǎo)的仍舊是其原有核心業(yè)務(wù)，延伸業(yè)務(wù)的占比并不大。

當(dāng)下的家居行業(yè)也有一些后知后覺者，比如索菲亞，其2020年重新定位為柜類定制專家，因?yàn)橥ㄟ^幾年大家居的擴(kuò)張，實(shí)際銷售占比衣柜仍然是大頭。

如果索菲亞品牌定位和行業(yè)老大沒有明顯差異化，只會(huì)和行業(yè)老大的差距越拉越大，所以回到核心品類的定位是其必然的選擇，因此對(duì)于企業(yè)而言重要的不是拓展了多少業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了多少銷售額當(dāng)下賺了多少利潤，而是能打造多少個(gè)有市場主導(dǎo)力的品類。

其它品牌的機(jī)會(huì)：如何真正的定位？

當(dāng)下床墊品類的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入普及階段，接下來就是品類的分化，也就是百花齊放的階段，按照使用年齡，比如專用的老年床墊，按照使用功能，比如震動(dòng)按摩，智能床墊等，按照物理的屬性，比如面料，材質(zhì)，外觀等創(chuàng)新。

類似夢(mèng)百合等有上市公司背景，供應(yīng)鏈有巨大優(yōu)勢的品牌參與競爭的有效策略是打造具有主導(dǎo)力的品類，并且圍繞這個(gè)主導(dǎo)品類打造環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱。目前大多數(shù)品牌的定位有待商榷，因?yàn)槎ㄎ皇前凑斩ㄎ蝗峭ㄟ^對(duì)市場，競爭對(duì)手，自身優(yōu)勢尤其重要的是消費(fèi)者調(diào)研綜合分析得出的結(jié)論，很多品牌在定位之初準(zhǔn)備工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

目前夢(mèng)百合的品類定位是0壓床墊，0壓在消費(fèi)者心智中是不是存在？消費(fèi)者對(duì)0壓的直觀認(rèn)知是什么？

如果消費(fèi)者沒有0壓認(rèn)知就需要品牌方投入大量的資源去和消費(fèi)者解釋，那就是事半功倍的做法。一個(gè)有能量的認(rèn)知一定是調(diào)用了消費(fèi)者已有認(rèn)知而在市場上沒有被其它品牌占據(jù)，所以它是顯而易見的。如果對(duì)消費(fèi)者不是顯而易見，顯然這個(gè)定位需要重新斟酌。

夢(mèng)百合之前請(qǐng)國內(nèi)一家品牌公司做了品牌的升級(jí)，但只是戰(zhàn)術(shù)層面的升級(jí)，可以預(yù)見這次升級(jí)對(duì)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展助力并不會(huì)很大, 任何一個(gè)品牌一定面對(duì)消費(fèi)者回答三個(gè)問題：

1.我是誰？2.有何不同？3.何以見得？

如果夢(mèng)百合不能很清晰的回答消費(fèi)者這三個(gè)問題，哪怕是有曼聯(lián)助陣打造品牌形象，消費(fèi)者的票也不會(huì)投給夢(mèng)百合。品牌形象好但無助于品牌差異化和競爭優(yōu)勢的打造，不能打造競爭優(yōu)勢按照目前的市場環(huán)境就沒有成功的可能性的，因此處于品類階梯靠下方?jīng)]有差異化的品牌必須要重新定位。

隨著品類發(fā)展，相信床墊品牌也會(huì)分化出越來越多的細(xì)分品類，誕生諸多細(xì)分品類品牌，這是未來非主流或者跨界品牌的機(jī)會(huì)，畢竟目前床墊市場的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有白熱化，真正的消費(fèi)者品牌還沒有形成。

按照消費(fèi)者心智中的品類階梯可以容納7個(gè)品牌來看，市場還是留下了機(jī)會(huì)給有準(zhǔn)備的品牌，前提條件是要有清晰的戰(zhàn)略定位，常用的方法是開創(chuàng)新品類。

光有定位不夠，還要在后續(xù)的戰(zhàn)略配稱中緊緊圍繞戰(zhàn)略定位打造環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營動(dòng)作，定位是釘子那運(yùn)營就錘子，戰(zhàn)略落地的階段定義好自己的原點(diǎn)市場，原點(diǎn)人群，原點(diǎn)渠道，將新品類建立相對(duì)競爭優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)市場地位的翻盤。

包括很多準(zhǔn)備跨界的家紡或者其它行業(yè)品牌道理也是一樣的，如果進(jìn)入這個(gè)品類市場必須結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行清晰的戰(zhàn)略定位，否則基本沒有成功的可能性，不僅僅浪費(fèi)了內(nèi)部資源還影響了消費(fèi)者對(duì)主品類的心智認(rèn)知。

新品牌的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和方向

新品類除了定位，配稱運(yùn)營上還有很多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，渠道上目前各大品牌聚焦在線下專業(yè)渠道和線上常規(guī)的幾大平臺(tái)。

中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞因?yàn)槎ㄎ皇恰凹彝N房”，所以老鄉(xiāng)雞開始選擇的渠道都是社區(qū)店形式和洋快餐的渠道進(jìn)行了差異。在安徽市場的社區(qū)店超過了400家，這個(gè)數(shù)量超了麥當(dāng)勞和肯德基在安徽的店面總和，以安徽為原點(diǎn)市場在向其它區(qū)域擴(kuò)張，目前已經(jīng)成為中式快餐品牌。

在專業(yè)賣場品牌已經(jīng)飽和的情況下，床墊品類是否在渠道上也有創(chuàng)新的空間呢？比如SHOPPING MALL，超市，骨科醫(yī)院，社區(qū)等渠道是否可能有機(jī)會(huì)呢？

在宣傳推廣上，大部分床墊品牌都還聚焦在傳統(tǒng)媒體上，以小紅書為例，幾個(gè)品牌這么多年累積的筆記數(shù)量規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實(shí)際上近幾年快速成長的一些其它行業(yè)品牌都把重心放在了新媒體上，比如小紅書，微信，抖音，B站等新媒體上。

有的品牌3-6個(gè)月在小紅書上就會(huì)有超過2萬篇筆記，所以類似SKG這樣的品類品牌采用大單品的策略兩年時(shí)間就沖到了20億銷售規(guī)模，并且還保持非常高的毛利。看了一下行業(yè)品牌，只有慕思這么多年有超過兩萬日記，其它品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以新品牌在媒體陣地上是有很大的操作空間，新品牌要建立一整套種草到拔草的商業(yè)邏輯。

在銷售模式上也存在創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)在于進(jìn)行線上線下的整合。目前家居品牌還沒有一個(gè)真正意義上的零售品牌，線上和線下渠道基本上都是分開運(yùn)作，互動(dòng)協(xié)作性差。

究其原因，大部分品牌線下還屬于傳統(tǒng)的批發(fā)型業(yè)務(wù)，而線上是零售生意，有本質(zhì)的差別。所以和消費(fèi)者的溝通在渠道方面是處于斷層狀態(tài)，床墊品類其實(shí)可以超前一點(diǎn)，如果能學(xué)習(xí)先進(jìn)行業(yè)通過信息系統(tǒng)的整合把前臺(tái)和中臺(tái)及所有的渠道及客戶打通，這個(gè)紅利未來也是可以期待的。

戰(zhàn)略定位是生存之道，也是建立市場認(rèn)知的一個(gè)過程，目的不單單是與眾不同，更重要的是贏得競爭。創(chuàng)新是圍繞戰(zhàn)略展開的，企業(yè)一定要時(shí)刻警醒自己要拋棄對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)沒有意義的80%運(yùn)營動(dòng)作，以戰(zhàn)略定位為核心，運(yùn)營聚焦把核心品類做到數(shù)一數(shù)二，然后做時(shí)間的朋友引領(lǐng)品類的發(fā)展，這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該仔細(xì)思考的問題。

結(jié)語

品類時(shí)代的營銷，所有品牌的目標(biāo)就是要成為消費(fèi)者心智中的品類代表，太陽底下沒有新鮮事，家居品牌企業(yè)完全可以通過其它行業(yè)的發(fā)展史把握商業(yè)的趨勢進(jìn)行清晰的戰(zhàn)略定位。

盡管時(shí)代在發(fā)展，但易經(jīng)揭示的三易（即簡易，變易，不易）告訴我們大道至簡，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)其實(shí)并不復(fù)雜，只要把握未來商業(yè)發(fā)展的趨勢，順勢而為就成功了一半；變易告訴我們市場是在變化的戰(zhàn)略要保持定力但戰(zhàn)術(shù)要因時(shí)而變；不易就是在變化的過程中我們要把握那些不變的規(guī)律，比如人性比如人類的心智特點(diǎn)比如競爭的本質(zhì)是建立差異化優(yōu)勢成為顧客首選。隨著市場的發(fā)展為了持續(xù)贏得競爭還要對(duì)自己重新定位，這是做營銷規(guī)劃應(yīng)該把握的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

按照目前市場的發(fā)展相信很快就會(huì)看到國內(nèi)市場單一床墊品類超100億的品牌，究竟哪家會(huì)勝出，我們拭目以待！

以上觀點(diǎn)僅是個(gè)人的一些思考，難免有不足之處也歡迎大家一起探討和碰撞！

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(文章來源：家居微觀察侵刪)

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