從艾克森到吳敏霞，生活家地板體育營銷狂奔

時間：2021-11-12 09:59:15 類型：瀏覽量：6620

風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

2021年超級新品日期間，生活家簽約奧運跳水金牌得主吳敏霞作為星推官，通過奧運冠軍與寶媽的雙重身份，帶動了生活家嬰幼兒專用地板的普及風暴。

從中國女足到艾克森，再到吳敏霞，生活家一次又一次地刷新了體育營銷的高度和廣度。

突破品牌跨界壁壘

體育營銷成為生活家品牌的符號和內涵

從本質上說，品牌跨界的大裨益，正是讓原本相關性較小的元素，彼此之間相互滲透、相互融合，給品牌帶來一種前所未有的立體感與縱深感。

2019年，生活家地板簽約中國女足，打造“轉發微博，為中國女足注入能量值”的社會化媒體營銷活動，獲得4.5億次的曝光；2020年，生活家官宣艾克森成為品牌代言人，結合艾克森火熱“腳感”和生活家地板產品的“腳感”特色優勢，讓“腳感好，家更好”的產品宣言深入人心；2021年生活家簽約奧運跳水金牌得主吳敏霞作為星推官，聯動發起#媽媽造個綠房子#主題互動活動，帶動了生活家嬰幼兒專用地板的普及風暴。

不難看出，生活家跳脫于常規的跨界固化思路，精準切入用戶行為喜好，借勢近年來年輕人民族自豪感指數級爬升的流量東風，通過與人群、話題和體育明星強關聯，持續輸出品牌相關內容，打破了原本固化的營銷壁壘，有效擴寬品牌觸達的邊界，將話題度拔高到了極致的同時，無形中把跨界營銷帶到了一個新高度，也使得體育營銷成為了生活家品牌的符號和內涵。

夯實“就是愛戀家”品牌溫度

體育營銷撬動傳播力

在體育運動成為熱門話題的形勢下，各大品牌布局體育營銷早已是大勢所趨。然而面對眾多玩家共同入局，消費者注意力碎片化的現狀下，生活家從女足伊始，到艾克森和吳敏霞的每一次體育營銷，都能夠在激烈的競爭中保持領先優勢，顯然有更深層次的內涵。

1、“避雷”娛樂明星塌房，發力體育營銷

近年來，年輕消費群體逐漸占據市場主流，家居企業也紛紛發力品牌營銷，以取悅新興購買力，而邀請流量明星成為品牌代言人，是較為普遍的方法之一。流量明星的高人氣、知名度和粉絲號召力，能給品牌里帶來真金白銀的利益回饋。

然而，這種粉絲群體對偶像的狂熱追捧永遠都是一把雙刃劍。流量明星們一旦出現瑕疵，高樓崩塌的會很快，很徹底。2019年12月華帝簽約吳亦凡成為品牌代言人，不過短短三年時間，代言人吳亦凡鋃鐺入獄。

對于品牌來說，代言人口碑崩塌首先造成的是品牌形象受損。藝人曝出丑聞，品牌可不是宣布解約就能高枕無憂了。在吳亦凡塌房事件中，華帝依據合同的權利義務對吳亦凡及其經紀公司進行起訴，卻遭到網友們的不滿，認為其在蹭熱點等罵聲一片。這種從愛到恨的情緒轉換，造成的影響非常大，也非常極端。

更重要的是幾百萬、上千萬的簽約金花出去了，很多品牌大概率拿不到明星的違約賠償。不出事則已，一出事就是，啞巴吃黃連，有苦說不出。

反之，自2020年初生活家簽約艾克森成為品牌代言人，時至今日，生活家不僅陪伴和見證了艾克森在賽場上無數個精彩高光時刻，同時也通過艾克森將“腳感好，家更好”的產品理念傳遞給消費者，為生活家注入強大品牌力，實現了品牌、體育和消費者的三方共振的效果。

顯而易見，無論是十年如一日，流血流汗不流淚的刻苦訓練，還是奧運賽場上，雖千萬人吾往矣的為國爭光，運動健將們無疑有著更加偉光正的公眾形象。在翻車塌房風險方面，集體性、紀律性更強的體育明星們的私德表現也更能讓品牌放心。

2、借助體育精神，巧妙賦能品牌文化

回顧近年來生活家的營銷，可以發現生活家地板從用戶角度出發，一直以來通過精神+物質層面的雙向輸出，將品牌文化巧妙的根植用戶記憶深處。

據了解，生活家深耕環保家居、健康生活領域多年，是國內個獲得“兒童安全級認證+無醛認證”雙認證的地板品牌，現在主推的嬰幼兒專用系列親膚地板更是采用了水性環保漆的微納米技術，還推出了首款通過國家建筑材料測試中心專業的抗菌性能認證的納米鹽抗菌地板，抗菌率達到了99.9%以上，抗菌檢測結果達到國標高等級。

通過在地板領域的不斷創新與堅持，生活家地板累積了深厚的基礎，再借助一次次的體育營銷將品牌文化與體育精神巧妙融合。在官宣艾克森為新代言人的發布會上，生活家地板林德英就曾說過，生活家不止要借助體育賽事和體育明星進行品牌推廣，更要把體育精神融入到企業文化當中，大家一起不服輸不認輸，向著更高更快更強的目標團結奮進。

3、深度綁定代言形象，強化“實力”聯想標簽

任何一個企業踏足一個陌生的市場，想要快速地得到新市場的認知，然后耐心地培育目標用戶認可品牌，去實現銷售轉換，體育IP和體育賽事肯定是佳營銷工具之一。生活家與足球層面的合作，首先是基于艾克森歸化之后的巨大流量，其次，生活家巧妙的結合了足球“腳感好”才能更好發揮的因素，與地板產品的腳感建立關聯標簽。

艾克森有實力，而生活家地板也有“無醛添加，兒童安全級”的品質，給用戶“放心腳感”。艾克森對足球熱愛持續，生活家地板也因“結構穩定地熱鎖扣”帶來“溫暖舒適的腳感”，讓消費者不畏寒冬。艾克森在進入中超賽場并終成為首個無血緣歸化球員后，創造了中國頂級職業聯賽的進球記錄，并在賽場上不遺余力的為了中國的榮譽奔跑，突出的是一個“拼”字，也契合了生活家地板“百變拼花組合”的產品語言。

生活家借獨特的代言人形象，將自己的產品力一一道盡，并造就了更長遠的產品差異化聯想——球踢的好不好，“腳感”說了算；地板好不好，也是真實腳感說了算。

4.人群高度契合，精細化圈層傳播

品牌與事件的相關性，體現在對標人群的高度契合。

以近段時間生活家地板“超級新品日”的體育營銷事件為例，寶媽作為嬰幼兒產品選購的決策人，在家裝消費決策中話語權和影響力越來越大。而吳敏霞作為多屆奧運會跳水冠軍，同時也是中國寶媽的代表人物之一，不僅光環一直閃耀在體育界，還在育兒、家居等領域頗有建樹。