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品類(lèi)洞察 | 新老勢(shì)力交鋒 2022年集成廚電行業(yè)將駛向何方？

時(shí)間：2022-03-09 18:00:13 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：3976

近年來(lái)，隨著“集成廚房”這一場(chǎng)景化概念的興起，中國(guó)廚房電器的結(jié)構(gòu)正發(fā)生著劇烈的變化。廚電品牌的產(chǎn)品矩陣正在從以油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟駷榇淼膫鹘y(tǒng)三件套，向集成灶、洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱等新興品類(lèi)快速迭代。

目前的集成廚電市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出新老兩股勢(shì)力交鋒的格局：由老板、方太、華帝等廚電品牌和海爾、美的等綜合家電品牌組成的老牌玩家；由美大、火星人、億田、帥豐、森歌為代表的集成灶新勢(shì)力。

新老兩股勢(shì)力，一方有著先天的“集成”基因，且正處于快速成長(zhǎng)期，未來(lái)發(fā)展不容小覷；另一方則早已是廚電賽道的巨頭，在企業(yè)規(guī)模、渠道布局、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面優(yōu)勢(shì)巨大。當(dāng)雙方在集成廚電賽道中相遇，會(huì)碰撞出怎樣的火花呢？2022年，誰(shuí)又能脫穎而出呢？

傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品承壓

頭部企業(yè)發(fā)力集成廚電

過(guò)去兩年，在疫情、房地產(chǎn)調(diào)控、需求放緩、原材料漲價(jià)、渠道變革等綜合因素的影響下，傳統(tǒng)廚電(煙灶消)產(chǎn)品零售量規(guī)模接連下滑。

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據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)整體規(guī)模5153萬(wàn)臺(tái)、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長(zhǎng)2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。

隨著傳統(tǒng)三件套市場(chǎng)空間逐漸步入瓶頸，廚電市場(chǎng)的老牌玩家們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向持續(xù)火爆的集成廚電賽道。

早在2016年3月，海爾就在黃島廚電生產(chǎn)基地發(fā)布首批集成灶產(chǎn)品，標(biāo)志著正式進(jìn)軍集成灶行業(yè)。憑借雄厚的研發(fā)實(shí)力和強(qiáng)大的品牌背書(shū)，海爾迅速打開(kāi)集成灶市場(chǎng)。

2021年末，總投資達(dá)50億元的美的智能廚電工業(yè)園正式投產(chǎn)，其中集成灶總產(chǎn)能達(dá)97萬(wàn)套，集成洗碗機(jī)產(chǎn)能6萬(wàn)套。

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去年，海爾、美的更是與火星人、美大、億田、帥豐、森歌等企業(yè)共同躋身“2021年度集成灶行業(yè)十大品牌”。海爾、美的兩大家電巨頭憑借強(qiáng)大的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在新興品類(lèi)中已然展現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

對(duì)于集成灶，傳統(tǒng)廚電巨頭老板雖然嘴上說(shuō)不看好，但是下手卻很早。2018年，老板以51%的持股比例戰(zhàn)略控股金帝廚電，隨后老板電器子品牌名氣推出集成灶。截至2020年底，集成灶已成為老板電器三大品類(lèi)群之外的主要收入來(lái)源，營(yíng)收占比超3%。

而方太則另辟蹊徑，憑借重磅打造的集成烹飪中心，向高端集成廚電快速躍進(jìn)。去年，方太更新迭代出第2代集成烹飪中心，在吸科技、烹飪科技基礎(chǔ)上，集成制冷科技，成功將集成品類(lèi)由“功能品質(zhì)”帶入到“體驗(yàn)品質(zhì)”。

而在大熱的洗碗機(jī)領(lǐng)域，方太以“高能氣泡洗”技術(shù)全面攻克中式洗碗難題為核心，讓方太再次將洗碗科技推到行業(yè)高地。

同時(shí)，方太搭載NSP選擇性過(guò)濾專(zhuān)利技術(shù)的母嬰級(jí)凈水機(jī)M6A也連續(xù)7個(gè)月獲得中怡康廚下凈水機(jī)暢銷(xiāo)榜。

值得關(guān)注的是，華帝、萬(wàn)和也紛紛布局集成灶。其中華帝沒(méi)有選擇貼牌代工或者收購(gòu)的方式，而是在2021年自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)入集成灶的賽道，并展現(xiàn)出不俗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而萬(wàn)和的動(dòng)作則更早，在2019年7月9日披露的機(jī)構(gòu)調(diào)研中，萬(wàn)和表示，憑借在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道和品牌等方面的積淀，公司已于去年開(kāi)始布局集成灶產(chǎn)品領(lǐng)域，這將打開(kāi)廚電品類(lèi)下一步的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。

面對(duì)集成廚電市場(chǎng)的增量機(jī)遇，老牌廚電企業(yè)憑借多年積累的生產(chǎn)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行切入，并展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。那新興勢(shì)力們又有怎樣的表現(xiàn)呢？

資本追捧

集成灶新勢(shì)力異軍突起

集成灶自 2001 年概念提出，并迅速在嵊州、海寧等地落地生根。近年來(lái)，隨著消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的到來(lái)和一站式消費(fèi)理念的興起，集成灶、集成水槽等風(fēng)口品類(lèi)迅速崛起。2020 年底帥豐、億田、火星人先后上市，宣示著產(chǎn)業(yè)新格局的正式到來(lái)。

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雖然目前，四家集成灶上市企業(yè)規(guī)模相較老牌廚電品牌還略顯不足，但是憑借先天的“集成”基因和極快的發(fā)展速度，幾家集成灶企業(yè)剛一上市就受到了資本市場(chǎng)的熱捧，紛紛得到遠(yuǎn)超廚電企業(yè)的高估值。

2022年，雖然受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，集成灶板塊PE普遍下降，至2022年初集成灶板塊PE均值仍達(dá)到27.37倍。其中，市盈率高的是火星人，為40.95倍；其次是億田智能，為36.27倍。相較廚電巨頭老板電器的17.78倍，高出一倍有余。

在資本市場(chǎng)追捧的背后，是集成灶品類(lèi)的持續(xù)爆發(fā)和極佳的增長(zhǎng)潛力。

上述兩家估值較高的企業(yè)，過(guò)去在業(yè)績(jī)上均實(shí)現(xiàn)了較高的復(fù)合增速。具體而言，2018年-2020年，火星人凈利潤(rùn)年復(fù)合增速高達(dá)72.89%，億田智能次之為37.65%。

而在增長(zhǎng)潛力上，集成灶在新興品類(lèi)中也是佼佼者，目前已經(jīng)成為家電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)好的大家電品類(lèi)之一。

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據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場(chǎng)規(guī)模304萬(wàn)臺(tái)、256億元，零售量同比增長(zhǎng)28%，零售額同比增長(zhǎng)41%，同比2019年零售量增長(zhǎng)43%，零售額增長(zhǎng)60%。2021年集成灶零售量與油煙機(jī)零售量之比約為1:7，2019年為1:12。集成灶零售量與燃?xì)庠盍闶哿恐冉咏?:8，2019年為1:14。

在近十年的進(jìn)化中，集成灶這一曾經(jīng)的“邊緣”產(chǎn)品以每年近30%的年復(fù)合增速向傳統(tǒng)“煙灶”產(chǎn)品發(fā)起沖擊，并有替代后者的趨勢(shì)。作為這股潮流的旗手，四家上市集成灶企業(yè)自然成為集成廚電賽道中一股不容忽視的強(qiáng)勁勢(shì)力。

競(jìng)爭(zhēng)邏輯改變

新老勢(shì)力角逐勝負(fù)手

在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)下，對(duì)于已提前布局新興廚電如洗碗機(jī)、集成灶、集成烹飪中心、蒸烤一體機(jī)等品類(lèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是呈發(fā)展態(tài)勢(shì)的。而無(wú)論是集成灶、集成烹飪中心還是微蒸烤一體機(jī)、洗消功能一體的洗碗機(jī)等，其背后所反映的是廚電家裝一體化趨勢(shì)下，集成廚電正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎。

在這條日益火爆的集成廚電賽道上，各路豪強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。以火星人、億田為代表的集成灶新勢(shì)力風(fēng)頭正勁，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)在線上線下快速出擊，率先占據(jù)有利身位；

而以老板、方太為代表的老牌廚電巨頭和美的、海爾等綜合家電巨頭也展現(xiàn)出深厚底蘊(yùn)的實(shí)力，依托于強(qiáng)大的資金及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完善產(chǎn)品體系。同時(shí)，憑借龐大的銷(xiāo)售體系快速攻城略地。

那在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的集成廚電拉鋸戰(zhàn)中，絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手為何，從新老勢(shì)力布局的策略分析，究竟誰(shuí)能勝出？一出好戲或許才剛剛開(kāi)始。

指導(dǎo)：張永志文：李碩

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