家居企業(yè)轉(zhuǎn)型樣板：夢(mèng)天給出了一套方法論！

時(shí)間：2022-04-26 15:44:48 類型：全屋定制瀏覽量：7516

一些大公司正迎來關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，或?qū)⒂绊懙轿磥頂?shù)年的勝負(fù)局面。

據(jù)觀察，大家居、多品類融合、上市、新零售、全渠道、數(shù)字化等，均是當(dāng)前轉(zhuǎn)型的主流方向。

普遍做法是，圍繞傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)實(shí)施原點(diǎn)擴(kuò)張，并推行差異化戰(zhàn)略。

經(jīng)過幾年時(shí)間的探索，部分轉(zhuǎn)型方向上已出現(xiàn)頗具代表性的案例，尤其是門墻柜、整體軟裝、廚衣木、頂墻等多品類融合的轉(zhuǎn)型布局，百家爭鳴，并形成了越漸成熟的模式，給后來者非常好的啟發(fā)。

在門墻柜一體化的探索中，夢(mèng)天家居屬于動(dòng)作比較大的主角。

無論是從木門向門墻柜一體化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、從陳列式銷售到場(chǎng)景化體驗(yàn)的終端轉(zhuǎn)型，還是從產(chǎn)品競(jìng)爭力到設(shè)計(jì)競(jìng)爭力的布局、從經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)到全渠道布局的渠道轉(zhuǎn)型，目前已探索出來的經(jīng)驗(yàn)，或能給同類企業(yè)提供較好的借鑒。

家居企業(yè)轉(zhuǎn)型樣板：夢(mèng)天給出了一套方法論！

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：從木門到門墻柜一體化

只有核心業(yè)務(wù)足夠強(qiáng)大的前提下，實(shí)施品類擴(kuò)張才更為穩(wěn)妥。一方面，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)可以發(fā)揮造血作用，為新的探索提供支撐。

另一方面，當(dāng)原有業(yè)務(wù)足夠成熟后，意味著前后端已建立起經(jīng)得住考驗(yàn)的體系，這種能力將向新業(yè)務(wù)遷移。

正是將木門業(yè)務(wù)的護(hù)城河挖掘到足夠深、足夠?qū)挼那疤嵯拢瑝?mèng)天家居才將目光投向了多品類集成，并付諸長期的準(zhǔn)備。

大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年，夢(mèng)天正式啟動(dòng)木作戰(zhàn)略，切入柜類、墻板兩大品類，探索出“門墻柜一體化”完整木作解決方案。

隨后幾年里，這種轉(zhuǎn)型并沒有快節(jié)奏推進(jìn)，而是表現(xiàn)得相當(dāng)穩(wěn)健，先是在生產(chǎn)上理順，投建了智能制造基地，進(jìn)而具備門墻柜的供應(yīng)鏈與交付能力。

然后選擇了一些城市試點(diǎn)，把整個(gè)流程跑通，試點(diǎn)呈現(xiàn)出三種特征：

一是把木門的單品類店，改造成門墻柜的多品類店；

二是產(chǎn)品陳列式銷售，改成家居空間的場(chǎng)景化呈現(xiàn)；

三是經(jīng)銷商高度配合，愿意投入資源，具備終端的送裝與服務(wù)能力。

從后來的情況看，轉(zhuǎn)型確實(shí)取得了一定的成果，跑通了從設(shè)計(jì)、銷售到生產(chǎn)、交付的全鏈條。

值得關(guān)注的是，此前的試點(diǎn)城市繼續(xù)保持門墻柜一體化的運(yùn)營力度，無疑從中收獲了業(yè)績提升的回報(bào)。

模式經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)后，夢(mèng)天家居加快了步伐：

一是在木門的基礎(chǔ)上，繼續(xù)豐富墻板、柜類產(chǎn)品的款式，打造門墻柜一體化的套系產(chǎn)品；

二是激活木門單品類經(jīng)銷商，向門墻柜一體化的多品類融合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，同時(shí)招募新商，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白；

三是終端改造比例大幅提升，多家終端門店向門墻柜一體化的木作旗艦店升級(jí)。

從木門到木作的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，并非一件易事，夢(mèng)天能夠有所成就，取決于多方面，比如積累了較強(qiáng)的木作技術(shù)；智能制造生產(chǎn)線的運(yùn)行；水漆技術(shù)的應(yīng)用等。

終端轉(zhuǎn)型：從陳列式銷售、產(chǎn)品競(jìng)爭力到場(chǎng)景化、設(shè)計(jì)競(jìng)爭力

終端的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，已是近幾年里的主流。

據(jù)觀察，僅公開信息渠道里，每年至少會(huì)出現(xiàn)數(shù)百起終端升級(jí)改造案例，普遍按照家居空間與生活方式，按場(chǎng)景化體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整。

具體做法體現(xiàn)為，通過開設(shè)較大的門店，根據(jù)本地家居審美需求，打造更多的樣板間，方便用戶體驗(yàn)客、餐、臥、廚、陽、書等空間的真實(shí)場(chǎng)景。

大多數(shù)情況下，門店會(huì)配備3D云設(shè)計(jì)工具與駐店設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化家居設(shè)計(jì)效果圖、方案的輸出，給用戶營造所見即所得的體驗(yàn)。

兩年前的時(shí)候，夢(mèng)天就開始了終端的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，從木門專賣店向木作旗艦店調(diào)整，以裝修一個(gè)家為核心，展示六大空間的完整木作解決方案。

哪六大空間？包括入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等。同時(shí)配置云設(shè)計(jì)工具，支持門店實(shí)現(xiàn)全屋空間效果圖的智能設(shè)計(jì)。

僅云設(shè)計(jì)工具，夢(mèng)天就已有兩次升級(jí)換代，以此增強(qiáng)終端設(shè)計(jì)服務(wù)能力。

這種轉(zhuǎn)型有它的價(jià)值，至少實(shí)現(xiàn)了所見即所得的效果，讓購物體驗(yàn)變得更好，進(jìn)而增強(qiáng)留客、轉(zhuǎn)化能力。

另一步終端轉(zhuǎn)型的動(dòng)作，則體現(xiàn)為設(shè)計(jì)競(jìng)爭力的重塑，夢(mèng)天給出了成套方法：

一是上文提及的云設(shè)計(jì)工具，在應(yīng)用中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，保持功能與操作方式的迭代，再全面下沉終端，支持終端導(dǎo)購與設(shè)計(jì)師快速輸出設(shè)計(jì)方案與效果圖，讓消費(fèi)者看到門墻柜一體化的價(jià)值。

二是從終端團(tuán)隊(duì)的角度入手，組建深化設(shè)計(jì)師、木作美容師及安裝師等專業(yè)技能團(tuán)隊(duì)，并且對(duì)門店團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，銷售人員與設(shè)計(jì)師按1：1的比例進(jìn)行組合，配套設(shè)計(jì)培訓(xùn)體系建設(shè)，確保設(shè)計(jì)能力的提升。

三是免費(fèi)量尺與設(shè)計(jì)服務(wù)，正是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)、工具等設(shè)計(jì)能力的支持，使得終端有能力面向顧客提供免費(fèi)量尺、免費(fèi)設(shè)計(jì)方案、免費(fèi)送貨安裝等成套服務(wù)，確保門墻柜終的交付。

渠道轉(zhuǎn)型：從零售經(jīng)銷商到全渠道布局

此前較長時(shí)間里，夢(mèng)天家居一直深耕線下零售業(yè)務(wù)，以經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)作為主力渠道體系，并成為木門零售賽道里的核心力量。

零售業(yè)務(wù)的脫穎而出，靠的是覆蓋全國市場(chǎng)的經(jīng)銷商體系。

據(jù)公開信息，夢(mèng)天在全國的經(jīng)銷商近1000家，而門店已超過1100家。如毛細(xì)血管一樣，滲透到上千座城市，進(jìn)而支撐起了每年十?dāng)?shù)億的營收。

步于門墻柜一體化的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，使得零售經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型，并且設(shè)計(jì)師、裝修公司兩大渠道的重要性突顯。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從事定制家居業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，借助設(shè)計(jì)師、裝修公司等渠道的運(yùn)營，成功實(shí)現(xiàn)了高價(jià)值訂單的增長。

夢(mèng)天家居對(duì)此已有布局，典型做法是聯(lián)手經(jīng)銷商舉行“夢(mèng)天木作家居美學(xué)大師匯”，力圖建立起設(shè)計(jì)師生態(tài)圈。

其運(yùn)營邏輯清晰，一方面，與設(shè)計(jì)師展開高頻次的互動(dòng)、曝光，強(qiáng)化夢(mèng)天在這個(gè)高價(jià)值群體里的影響力；

二是提升經(jīng)銷商面向設(shè)計(jì)師的服務(wù)能力，包括產(chǎn)品送裝、交付等，與設(shè)計(jì)師共同服務(wù)業(yè)主。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年啟動(dòng)，該活動(dòng)已進(jìn)入約30座城市，請(qǐng)了20多名設(shè)計(jì)大咖，影響5000多位各地設(shè)計(jì)精英。

在此基礎(chǔ)上，門墻柜一體化業(yè)務(wù)正贏得設(shè)計(jì)師群體的支持。

值得注意的是，按夢(mèng)天家居的規(guī)劃，已將工程與家裝渠道納入經(jīng)營重點(diǎn)。

無論是木門業(yè)務(wù)，還是柜類定制業(yè)務(wù)，以精裝房配套為主的工程渠道，所占份額已相當(dāng)可觀。

憑借夢(mèng)天的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，有能力在該渠道大展拳腳，進(jìn)而占到門墻柜供應(yīng)商里醒目的一席位置。

針對(duì)家裝渠道的激活，夢(mèng)天的做法則是成立總部層面的家裝渠道運(yùn)營體系，聯(lián)手各地經(jīng)銷商展開裝企的合作，以門墻柜一體化的交付能力，為整裝渠道提供木作服務(wù)。

此外，針對(duì)線上流量的運(yùn)營，夢(mèng)天同樣有清晰的布局。

從以前的小步走到當(dāng)前的大跨越，同時(shí)兼顧小紅書、抖音、公眾號(hào)、視頻號(hào)等新媒體，保持高頻次的內(nèi)容推送，配合直播帶貨、聯(lián)手媒體打造內(nèi)容欄目等，通過輸出有吸引力的內(nèi)容，獲得更多的關(guān)注者。

例如持續(xù)輸出大量的樣板間效果圖，充分展現(xiàn)夢(mèng)天門墻柜應(yīng)用于居住空間的出色品質(zhì)；

聯(lián)合新浪家居制作《格調(diào)樣板間》欄目，在符合消費(fèi)審美的樣板間里體現(xiàn)門墻柜等，這些做法都為轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)提供強(qiáng)有力的保障。

我們認(rèn)為，大家居行業(yè)正在發(fā)生的轉(zhuǎn)型現(xiàn)象，預(yù)計(jì)還將持續(xù)多年，管理者需要隨時(shí)傾聽市場(chǎng)的聲音，把握轉(zhuǎn)型的方向、節(jié)奏與力度，并對(duì)轉(zhuǎn)型效果進(jìn)行及時(shí)評(píng)估，這些動(dòng)作的準(zhǔn)確與執(zhí)行力度，將決定新一輪競(jìng)爭的勝負(fù)。

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(文章來源：大材研究侵刪)

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