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經歷多年持續增長后，瓷磚行業正進入瓶頸期，市場規模出現下滑，規上企業高比例淘汰，與此同時，新的品類變局、渠道變革正席卷而來。
據紅星美凱龍《瓷磚品類發展趨勢報告》顯示，近五年里，瓷磚行業的規模從5000多億下降到4000億左右，容量的收窄，必然意味著部分企業的生存空間萎縮，從2017到2021年，規上陶企出局505家。
形成反差的是，數家流量品牌及新勢力品牌正頑強崛起，蒙娜麗莎、帝歐家居（歐神諾）、東鵬等相繼上市，冠珠、金意陶、歐文萊、薩米特、羅曼締克、斯米克、簡一等數十家新勢力品牌，保持銳意進取的態勢。
市場分化明顯，產業變局暗流涌動，瓷磚行業接下來的道路該如何走？瓷磚品牌與經銷商又如何找準自己的賽道、把握產業新周期里的機會？
近日，紅星美凱龍發起“新熱銷品牌先鋒行暨瓷磚品類產業基地行”活動，走訪金意陶、金牌亞洲、瑪緹、NOBLE諾寶等四家品牌，通過走近品牌、走進工廠的措施，尋找瓷磚品類里的新設計、新材料與新美學，發現新機會。
四大瓷磚品牌考察，
看到正在發生的變化
從規格上講，紅星美凱龍對此次瓷磚品類產業基地行活動，給予了高度重視。
組織層面，由招商中心管理部、瓷磚衛浴事業部、嚴選招商團隊聯合打造；帶隊高管方面，包括紅星美凱龍聯席董事長助理王萍、瓷磚衛浴事業部總監賈恒極等全程參與，并邀請廣州市風和日麗企業策劃有限公司總經理張璐、廣州設計周首席產業資源官劉煜等助陣分享。
選擇考察對象時亦有針對性考慮，所走訪的金意陶、金牌亞洲、瑪緹、NOBLE諾寶等，都屬于紅星美凱龍定義的“新勢力品牌”。
以金意陶為例，近年力推“有質感更高端”的主張，以質感作為戰略定位，提出質感系流派概念，并從數碼模具、干粒、噴釉、復刻釉、糖果釉等技術入手，配合半拋、柔拋、擦拋等工藝，打造質感瓷磚的產品集群，并落地“質感生活節”大型活動，進而推動了質感瓷磚的飛躍式發展。
2021年以來，金意陶再次升級產品體系，以“雅光專家 質感大師”形象站到高端前線。差異化的定位與產品矩陣、一攬子強力度的動作，促成金意陶逆勢增長，實現了彎道超車。
同時，金意陶全面發力巖板，完成多種規格及厚度的巖板產品集群建設，適配地面、墻面、廚房及浴室臺面、櫥柜、隔板、桌面、建筑幕墻等多場景應用，成功孵化新的增長線。
隨后，參訪金牌亞洲的過程中，該公司總裁周懿介紹了品牌的新變化，品牌營銷總經理丁敏強解讀四新戰略，并由金牌企業制造副總裁張代蘭陪同觀摩全智能綠色生產線，同時由重慶大商曹林冬分享自己的經營心得。
作為一家18年歷史的品牌，金牌亞洲高舉“高端裝修，就選金牌亞洲”大旗，深耕細分賽道，成績斐然，并將智能制造綠色生產基地擴大到50萬平方米，入選“國家綠色工廠”，進而充分保障終端的高質量交付。
近年來，金牌亞洲投入數億資金建成多條巖板生產線，實現多厚度多規格巖板的柔性化生產，并參編《陶瓷巖板》相關標準，成功打開了巖板市場的增長窗口。時至今日，金牌亞洲已成為集新型巖板材料、墻地磚產品為一體的大型企業。
期間，亞洲重慶大商曹林冬的經驗分享也給人留下深刻印象，他2021年加入金牌亞洲，如今布局四家店面，重點采取設計師活動、巖板論壇、直播活動等辦法拓寬客戶資源。他認為，建店就要給消費者更好的體驗，產品就是武器。
瑪緹瓷磚一向被視為個性化時尚品牌，獲得Roberto Cavalli奢華磁磚和Armani/Roca磁磚的中國代理權，并攜手林學明、孟也、曾建龍等五位大咖聯名打造多個系列的原創專利產品。
交流中，聯合創始人歐天成，精彩解讀增量時代與存量時代變化之下的行業局勢，并分享瑪緹的持續創新與破界創新措施。聯合創始人歐陽剛金發起“稀缺法則”話題，分享“因為稀缺，所以選擇”的理念。
在瓷磚行業里，瑪緹邁出的創新步伐較大，2021年提出“瑪緹先生，門墻高定”，隨后打造超600平方米的門墻展廳，以巖板門墻產品為依托，打破巖板應用的邊界。目前，其門墻高定業務正在各城市布局。
最后一站是意大利諾寶瓷磚，該公司董事長鄧宜倫、總經理田峰陪同考察，該公司的創新之筆在于微水泥瓷磚，并且是極簡空間設計美學的倡導者。
在佛山，諾寶建立了6000平方米的意式極簡館、與廣州設計周合作發起“紅棉設計獎-最美極簡空間設計獎”，成功塑造年輕時尚國際化的品牌形象，進而成為眾多年輕業主的選擇，打開了一片新天地。
梳理四家品牌的發力方向及經營動作，從中可以看到，基本完成差異化的戰略布局、促成新的核心競爭力打造，跑出了與眾不同的賽道。
探路瓷磚市場的未來
當前，節能限產、疫情影響、房地產波動等，都是懸在瓷磚行業頭上的利劍。
不過，身處數千億規模的建材行業，即使市場環境不利，對于銳意進取的創業者來講，并不缺乏施展空間。
存量房翻新改造、精裝房配套與改造升級、毛坯房裝修、改善型裝修等，每條賽道均有商機可挖。
巖板市場的崛起，素色瓷磚、水泥磚、發泡陶瓷等細分創新品類的探索，以及門墻高定、墻地一體化、頂墻地一體化、三磚合一等瓷磚模式創新，正帶來新一輪商機。
分析認為，瓷磚市場的未來之路，要想走得更穩更遠，有必要解決兩個問題，一是開辟符合家居消費趨勢與審美潮流的新品類；二是在渠道網絡建設、客戶運營等具體的戰術策略上實現趕超，才有可能鎖定勝局。
當前，瓷磚行業的新品類正大量涌現，尤其是巖板表現出色，這種產品超越傳統的瓷磚，將應用場景擴大到玄關、背景墻、餐桌、茶幾、櫥柜、衣柜、家電等眾多領域，成功打開了廣闊的市場空間。
多家重點企業已重兵布局巖板，據《陶城報》的統計，截至2021年6月，全球已建成能生產1200x2400mm及以上規格的生產線共172條，中國占92條。
與企業的熱情相呼應，經歷數年市場普及，巖板的終端銷售大有起色，據《陶城報》調研，巖板家具已實現1700萬件左右的年銷量。
線下的一些重點品牌已建立巖板專賣店，比如在紅星美凱龍鄭州商都店，冠珠巖板就開出了首家巖板專賣店。
此外，巖板的線上熱度大幅提升，2021年淘寶巖板餐桌銷售額約為56.92億元。綜合京東、拼多多、抖音等平臺，預估中國巖板餐桌電商銷售額超141億元。
對于瓷磚行業的這一熱潮，紅星美凱龍給予了高度重視，2022年啟動“巖板掘金計劃”：
一方面安排具備巖板專區條件的商場，打造樣板，并推動石材商戶轉型；
另一方面，制定掘金巖板品牌幫扶計劃，通過巖板工廠對接會、巖板峰會、問道巖板設計盛典、巖板圓桌派等形式，整合巖板與商戶資源，組織客商到工廠參觀，發起招商路演，對接設計師賦能巖板等。
再者，細分品類的創新，是品牌們的重要選擇。
金意陶的質感瓷磚、簡一大理石瓷磚、諾寶的微水泥瓷磚等，都是頗具代表性的做法。
還有素色瓷磚、發泡陶瓷等，向功能性、設計方向發展，正贏得市場認可。終端消費，迎來百家爭鳴、百花齊放的產品局面。
此外，一些品類融合新模式、新型瓷磚解決方案的應用，有潛力跑出新賽道，成為新的增長點，如白兔瓷磚“文化墅磚+藝術馬賽克+精品墻地”三磚合一模式、瑪緹瓷磚的“門墻高定”等。
對于瓷磚新業態的布局，紅星美凱龍已有動作，比如推行“頂地空間材料主題館”，將瓷磚、地板、吊頂三大品類進行融合，打造綜合生態的終端店態，營造整體家居氛圍，進而提升消費者的購買體驗，為行業發展與變革提供良好平臺。
完成差異化的產品、業態競爭力打造后，要解決的則是第二個問題，即如何獲客？如何成交？
針對當前嚴峻的市場形勢，紅星美凱龍聯席董事長助理王萍在百位大商案例的基礎上，給出了有效答案。
她在《逆境之下，如何做好生意》的專題演講中提到，關鍵要練內功，讓已有流量價值最大化；同時通過抓現單、做裂變、強服務三條經營主線，突圍而出。
基于大量成功經銷商的例證，王萍認為，所有工作中，門店依然是立足之本，必須抓好門店的轉化率。而門店的最大價值就是體驗，經銷商的主要精力都要用于改進體驗。
同時，門店運營要以抓現單為主軸，核心還是抓細節，把銷售動作拆解到最小的可執行單元，并轉化為行為標準，再借助高強度培訓，不斷沉淀；根據形勢的變化與新的經驗積累，促成標準的迭代優化。
以某上海經銷商為例，就通過關鍵動作的拆分，成功提升了門店抓現單的能力，具體包括：
1）充滿自信、熱情迎門；2）迅速介紹品牌，讓客戶快速了解；3）強調品牌的唯一性；4）銷售工具輔助，看設計，看案例；5）獲取客戶基本信息、習性與愛好；6）團隊配合，抱團出擊；7）談好下單，親自送客戶到車上。
重裂變，是王萍給出的第二套破題措施。什么是裂變，就是客戶資源的裂變與增加。尤其是基于商場、線上與小區三大主力渠道的客戶資源，要充分挖掘。
對此，王萍分別介紹了三種裂變案例，上海經銷商孫海東采取人脈鏈接、異業聯盟、老板店長營業員相互帶單、拓展家裝渠道等措施，實現了商場流量的最大化利用。
成都大商李良壤布局高德、抖音等平臺，實現線上全渠道引流。
小區流量方面，江西宜春90后經銷商農燕青的做法很接地氣：
一是遛娃交朋友，找到孝敬父母的兒女，同時發展兼職的阿姨業務員。
二是發展各個小區的師傅，包括木工、漆工、泥瓦工等，有積分有獎狀有聚會，給物質更給尊重，激活了工人師傅的帶單熱情。
特殊時期，服務能力將是最有戰斗力的抓手。所以，王萍強調了一定要做強服務，讓服務成為獨一無二的標簽，拉開與競爭對手的距離。
在她所列舉的案例里，服務確實創造了可觀的收益，比如某經銷商堅持多年送禮，小投入大回報；上海大商提供5分鐘感動服務，力所能及地幫助客戶做清潔或維修等工作，完成30%以上復購率。
市場環境不利，信心就是黃金。逆勢而起的法則是：行，就干；不行，就再想想辦法。具體到瓷磚行業未來的道路選擇，答案有多種，關鍵還是要多想辦法。
從參訪考察的這些新勢力品牌身上，我們既看到了主力軍們奮輯篤行的智慧與勇氣，也感受到了瓷磚行業正在釋放的潛力、涌動的機會。
未來的市場份額，將屬于勇于探索的智慧創業者們。
(文章來源： 大材研究 侵刪)
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