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市場規(guī)模的擴大并不意味著誰都“有錢可賺”，家居商超依然需要突破自身的邊界，與年輕人的消費趨勢結(jié)合，在多個行業(yè)中尋找聯(lián)動，這樣才會不會被時代拋下車。
題圖來自“公開圖片”
你裝修的時候，還去家居賣場看嗎？
網(wǎng)購發(fā)達的今天，動輒幾千平米的家居商超看似很香，但似乎很少人愿意花費幾個小時去選擇眼花繚亂的床品等大件家居，而一些小型的生活家居產(chǎn)品卻并非大型商超獨有。
中國家居，困局久矣。
為此，不少家居商超品牌做出了改變，如宜家在2020年3月上線了天貓旗艦店，并同步推出了宜家官方購物APP，紅星美凱龍則在同年9月提出擁抱數(shù)字化，打造家居家裝的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)等。
但，這些動作帶來的成效并不能立即顯現(xiàn)，如何迅速突圍仍是當(dāng)下中國家居商超們的共同難題。
1 內(nèi)憂外患，家居商超站在十字路口
從某種程度上說，中國家居賣場的崛起是趕上了城鎮(zhèn)化紅利，過去二三十年，飛速跑馬圈地是主旋律，而經(jīng)過規(guī)模化擴張和資本化之后，家居賣場已經(jīng)擁有了較為成熟的商業(yè)模式。
主要有兩種。
一種是以紅星美凱龍為代表的“包租婆”式，即通過地產(chǎn)投資和自營商場的租賃收益模式。據(jù)了解，紅星美凱龍自2000年開始就采購了大量土地投資房產(chǎn)，截至2018年底，紅星美凱龍的房地產(chǎn)賬面總額已經(jīng)占總資產(chǎn)的70.84%至785.33億元，持有的地產(chǎn)甚至超過了當(dāng)時的萬科等房地產(chǎn)企業(yè)。
另一種是以宜家為代表的OEM生產(chǎn)模式，建立起一套完整高效的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，公司掌握核心技術(shù)并自主設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，通過全球化采購原材料，生產(chǎn)任務(wù)則通過代工的方式生產(chǎn)。僅中國來說，宜家就有36家門店，分別位于北京、天津、上海、廣州等一線或新一線城市。
盡管在很長一段時間內(nèi)，這兩種模式都大行其道，也被眾多家居商超模仿，但在這幾年，家居商超已經(jīng)明顯后勁不足。
波打擊，來源于電商。
據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過78%的消費者正在網(wǎng)上尋找家具購買，53%的消費者經(jīng)常在網(wǎng)上搜索和購買家具，47%的消費者使用移動設(shè)備我多和購買家具，而51%的消費者更傾向于依據(jù)高平風(fēng)且?guī)д鎸嵤褂酶惺茉u論的家居。
互聯(lián)網(wǎng)沖擊未過，新的挑戰(zhàn)也接踵而至。
消費升級背景下，新一代消費者對于家居商場的需求已經(jīng)完成了從“買家居”到“逛家居”乃至“賞家居”的轉(zhuǎn)變。此時家居商超面臨著的是將不僅是商品陳設(shè)的難題，而且需要打造符合年輕人“從看到買”的消費閉環(huán)。
另外，萬物互聯(lián)時代催生了一系列科技需求，讓家居產(chǎn)品插上了“智能”的翅膀，那么很明顯這又是一個被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界打劫”的行業(yè)，此時家居商超也不再僅僅作為商品陳設(shè)的場地，而是要結(jié)合技術(shù)變革打造更具現(xiàn)代化的智能場景。
在這條賽道上，已經(jīng)吸引了眾多重量級玩家，比如以海爾智家和美的集團為代表的家電廠商，以小米和華為為代表的手機廠商，以百度和阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商，而傳統(tǒng)家居商超企業(yè)，很明顯已經(jīng)處于弱勢。
內(nèi)憂外患下，中國的家居商已經(jīng)站在一個危險的十字路口。
2 家居商超，都在往哪里突圍？
那么，中國家居商場的變革是什么樣的呢？
整體來看，邏輯十分清晰，很有針對性，也絕不拖泥帶水。比如，互聯(lián)網(wǎng)電商搶奪了大部分的客源，導(dǎo)致線下的家居商超門庭冷落，那中國家居商超就“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)。
2020年3月，宜家正式上線天貓旗艦店，并同步推出了宜家官方購物APP，這被認(rèn)為是宜家終于“放下面子”進入中國“本土化”改造的開始。
與宜家相比，紅星美凱龍反應(yīng)更早。
2012年，紅星美凱龍就建立了紅美商城（后改名為“星易家”）線上平臺，試圖打造類似于天貓家居垂直性領(lǐng)域的綜合電商平臺；2013年，紅星美凱龍又建立了“家品會”，模仿唯品會的品牌折扣和銷售模式；2016年，紅星美凱龍又引入前蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌，提出“1001”戰(zhàn)略，打算建立1000家線上商場和一個平臺，想要實現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通。
可惜的是，宜家入局太晚，紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)之路也走的并不順利。
2012年紅美商城上線半年，2億的投入換來4萬元的交易額，而“家品會”的網(wǎng)站流量很小，并不符合其對電商的期望。
深眸財經(jīng)注意到，家居商超企業(yè)為了解決“獲客難”的問題，除了進行線上轉(zhuǎn)型以外，還聚焦于商場改造和數(shù)字化融合來吸引新一代消費者。
2021年8月12日，宜家上海徐匯區(qū)門店經(jīng)過四個月的翻修重新開業(yè)，在前期宣傳中，這家門店是全球首次面世的“未來家體驗空間”，大幅改動了商超內(nèi)的布局設(shè)計，比如改變了原有的商品陳設(shè)邏輯，增加了生活展區(qū)和可供互動的社區(qū)獨立空間等。
從某種程度上說，宜家新店的變革是基于被分解的消費者的家居需求，并提出相應(yīng)的改革方案而打造的，邏輯雖然簡單粗暴，但不失為一種方法。
與之相比，紅星美凱龍則更加注重整體商業(yè)模式的重塑。
2020年9月，紅星美凱龍在秋季大會上首次提出家居、家裝、愛琴海、地產(chǎn)、新零售、美凱龍愛家、紅星云七大生活產(chǎn)業(yè)鏈并肩作戰(zhàn)的概念，簡單來說就是通過家居和家裝一體化、新零售和數(shù)字化共同驅(qū)動打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
此外，新零售也是傳統(tǒng)家居商超關(guān)注的重點。
2019年，紅星美凱龍建立自營新零售品牌龍貓先森，其定位為專屬年輕人的沉浸式家居體驗館，為了讓年輕人“買單”從而增加營收，龍貓先森已經(jīng)先后和偶像夢幻祭等之名IP聯(lián)動，打造聯(lián)名家居和主題家居快閃店。
2020年，居然之家在部分賣場引進潮品、精品零售、餐飲院線等也太賦能家居收益。今年6月，居然之家推出洞窩APP，主打本土化家居新零售，解決消費痛點和難題。
目前來看，盡管困境仍在，但家居商超的積極謀變?nèi)匀粸槭袌鰩砹宿D(zhuǎn)好的訊號。
3 中國家居商超未來如何？
2021年，家居商超的變革也算是到了中場。
那么，成績?nèi)绾文兀?/p>
前段時間，紅星美凱龍和居然之家相繼發(fā)布2021年半年報。
紅星美凱龍2021年上半年實現(xiàn)營收75.02億元，與2019年同期相比增長了24.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.31億元，同比上漲57.26%。要知道，拋開受到疫情影響的2020年，2017-2019年，紅星美凱龍歸屬凈利潤增速從20.04%下降至0.05%，近乎停滯。
居然之家則在2021上半年實現(xiàn)營收66.03億元，在近四年的年中報數(shù)據(jù)中，其同比增長分別為1.96%、107.2%、-7.51%、67.49%，除去受疫情影響稍微回落的2020年以外，其營收相對增速平穩(wěn)，2021年營收達到近5年高值。
兩家企業(yè)增長背后的原因，一方面有疫情變化因素，另一方面也要歸結(jié)于家居商超企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革。
也正是通過這種驗證，我們可以總結(jié)出行業(yè)未來的一些發(fā)展方向。
首先，家居商超再不能只是提供單一家居售賣的場所，而應(yīng)該是集購物與打卡于一體的消費目的地。網(wǎng)紅經(jīng)濟和打卡文化的盛行讓家居市場迎來了新生機會，據(jù)了解，目前小紅書、B站、抖音等平臺上“家居”均已形成了一個獨特的品類，在小紅書搜索“家居探店”等關(guān)鍵詞，可以看到不少家居商場因被推薦之后而受到熱捧。
與此同時，創(chuàng)新多元的盈利模式，也是線下家居商超打造消費目的地的另一條出路。
這也意味著除了以餐飲為代表的宜家之外，傳統(tǒng)家居商超更應(yīng)發(fā)揮面積優(yōu)勢，打造以家居為中心的消費綜合體，從而達到產(chǎn)業(yè)價值的大化。
再者是數(shù)字化深化改造勢應(yīng)該再接再厲。
一方面，電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入下一站，短視頻和直播成為電商帶貨的重要營銷方式之一，家居商場原有的線下線上模式，也需要通過數(shù)字化實現(xiàn)更緊密的鏈接。
以紅星美凱龍為例，截止6月30日已經(jīng)累計線上直播10.23萬場，總計觀看人次4219萬，線上引導(dǎo)成交總計15.9萬單，已經(jīng)是家居行業(yè)大的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，也正帶動行業(yè)新零售模式的發(fā)展。簡單來說就是未來的家居商超或?qū)⒊尸F(xiàn)線上線下融合、商品與服務(wù)融合、產(chǎn)業(yè)鏈融合的新零售模式。
比如宜家在自己原有的服務(wù)基礎(chǔ)做了升級，比如把原來的自提模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭湄浭阶蕴帷?，?yōu)化了曾備受詬病的大件貨物不便捷等問題，紅星美凱龍則在2019年5月與阿里合作，共同拓展新零售領(lǐng)域布局。
4 結(jié)語
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國家居裝修行業(yè)市場規(guī)模超2萬億元，市場預(yù)期未來將保持7%左右的年均復(fù)合增長率。
市場規(guī)模的擴大并不意味著誰都“有錢可賺”，家居商超依然需要突破自身的邊界，與年輕人的消費趨勢結(jié)合，在多個行業(yè)中尋找聯(lián)動，這樣才會不會被時代拋下車。
“宜家們”如此，“紅星美凱龍們”亦然。
（文章來源：深眸財經(jīng)）
(文章來源：騰訊家居 責(zé)任編輯 侵刪)
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